“医药广告太疯狂了，夸大其辞，什么都敢说，什么都敢做，不整顿不行了，"一位医药上市公司的老总曾经在接受记者采访时打过一个同样夸张的比方，"现在的某些医药广告简直就像一个荡妇，在引诱善良的消费者上当，而真正老老实实的淑女却养在深闺无人识。”

　　2001年的广告业依然是医药为王，和以往不同的则是开始从肆无忌惮地夸张疗效向真实回归，从产品化向品牌化发展的趋势越来越明显。一场声势浩大的消灭虚假医药广告的行动在全国展开。最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的"慧眼识广告"和"反误导、打虚假"广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告。

　　药监发威痛打违规广告

　　夸大疗效的医药广告主观上在误导消费者，客观上是一种欺骗行为。这一类广告对消费者最大的危害是"谋财害病"；对合法厂商的危害则是直接破坏了正常的市场秩序，和那些通过贬低对手抬高自己的不公平竞争行为具有同样的性质。如果不及时整顿，将贻害无穷。2001年，国家药品监督管理局借着新《药品管理法》的东风，以前所未有的决定和强硬手段，开始了一场大规模地痛打违规广告的整顿战役。

　　药监部门在强化对医药广告审批的同时，重点加强了对篡改审批内容，擅自增加功效承诺的监督和打击。一时间，全国各地的媒体不断传出查处违规医药广告的新闻，而11月份国家药品监督管理局决定收回8份发布违法广告的药品广告审查批准文号，责令企业立即停止相应批准文号的药品广告发布活动的决定，着实体现出政府主管部门的权威。

　　不但通知被查处的对象，不通过报纸电视和网络公布了受查处企业的名单。这些违规的药品广告，要么是经批准的内容被任意篡改，擅自增加功效承诺的内容；要么是擅自增加免费换领药品内容、擅自删除禁忌症、扩大药品作用、进行虚假宣传。

　　据业内人士介绍，在现阶段，广告发布量和药品销售量有着明显的正比关系，长时间以来，总有相当数量的企业阳奉阴违，采取前文所述的种种方式夸大宣传，但药监部门的处罚也很绝，除了对发布者、广告公司及广告代理商处予罚款外，还采取收回广告批文的方式，不准再发布，要重新获得批文则需要至少三个月以上的漫长等待，而这段时间里市场销量肯定要受很大影响，今年药监部门对违规广告的监督力度之大是从所未有的，并且起到了极好的效果。

　　从12月1日起，各省、自治区、直辖市药品监督管理局停止受理和审批大众媒介广告。国家药品监督管理局还把以前由各省局审批广告发布的权力统一回归到中央，这也是防止地方保护主义的重要措施。

　　药品分类管理，处方药广告受限

　　国家药品监督管理局、国家工商行政管理局11月联合发出通知，要求加强药品广告审查监督管理。宣布根据12月1日起施行的新的《药品管理法》规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或以其他方式以公众为对象的广告宣传。"非抗生素类抗感染处方药、激素类处方药、用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药"等6类药品广告自2002年2月1日起停止在大众媒介发布广告。而根据国家对药品分类管理品种的遴选进度，自2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒介发布广告。

　　另一方面，国家药监局还规定，各类地方标准的中药保健品、中成药、化学药品对不能上升为国家标准，已确定被淘汰的品种，要立即撤销药品广告批准文号，停止发布其广告。对整顿中的地方标准中药保健品、中成药、化学药品，除已明确规定不得在大众媒介发布广告的处方药，自2002年4月1日起对不能提供上升为国家标准有效证明的品种，各省、自治区、直辖市药品监管局停止受理广告申请，对已取得广告批准文号并在有效期之内的广告，允许发布至2002年6月30日。2002年7月1日之后，地方标准品种禁止在任何媒介发布广告。

　　企业希望"严打"永不松懈

　　国家药品监督管理局的一位官员在对接受记者采访时指出："从2001年起，特别是新《药品管理法》实施，我们对违规医药广告的'严打'将永不松懈。"而这也正是大多数企业所希望的。

　　记者采访过诸多不同规模不同级别的制药企业的董事长或总经理，几乎没有一个不表示对违规广告的深恶痛绝，其中有一位正是今年违规被查的企业总经理，他仍然表示："从主观上说，我们也希望主管部门抓严一些，再抓严一些，最好是一有违规就取消它的生产批文，只要一视同仁，大家都站在同一起跑线上，公平竞争，谁都不得不服气。"本文开头提及的那位老总则幽默地表示："大家都是淑女了，就要看谁更漂亮谁更贤惠了。"

　　海王集团董事长张思民：

　　别看广告，要看年报

　　采访海王集团总裁张思民时，记者非常怀疑地提出了许多人都想提的一个问题："今年海王10亿元的广告投入，除了从哈药和太极那里接过广告王的'海王年"称号，是不是也能象哈药和太极那样，在实际销售上实现预期目标？"张思民当然没有正面回答。

　　他说，海王总是按照自己的方式做自己的事，并不存在学哈药或学谁谁谁的问题。他认为，中国加入WTO后，市场更加开放了，竞争必然更激烈，这个阶段最重要的就是品牌。"我们做广告的前提是'低成本制造，高科技含量'。"

　　张思民肯定地表示，哈药集团是非常成功的，相信海王会取得更多的成功。他说："包括中央电视台的记者，都来问我，你们今年的销售业绩到底怎么样，我这么跟你说吧，你还见过哪个产品能像海王金樽那样，短短几个月时间里，做到现在这个程度？我们是上市公司，具体数字这里不便说，我对此充满信心，到时候大家看我们的年报就知道了。"

　　对于广告，张思民有他自己的理解，他认为广告虽然重要，但不能单纯的做广告。"虽然广告可以起到一定的作用，但我们更注重提高自己的管理能力，作为上市公司，我们既要对现在负责，更要对未来负责，对现在负责，就是要有漂亮的业绩，对未来负责就是要有持续的长远的发展能力。"

　　海王正试图利用资本优势，在加强科研与新产品开发的同时，抢在同行的前面，树立起海王的知名品牌，"未来的几年，品牌将会更加集中，海王是现在所做的任何事，包括广告都是立足于未来，立足于长远的。"(记者 蓝维维)

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