本刊记者 冷啸

　　以文件的名义

　　23年前，辽宁省革命委员会下发过一个《酒类专卖管理暂行办法》。这个发黄的“革委会文件”，居然被辽宁省盘锦市大洼县作为“整顿市场秩序”的“尚方宝剑”。根据这个 文件，大洼县专卖事业管理局对进入该县的外地啤酒进行了严格的封杀，只允许经营本地生产的辽河啤酒。局长张德坤认为自己是“依法办事”。他说：我们这个部门只有执行权力，而不对哪个文件提出疑问，只要文件没有宣布作废就必须执行。

　　对于中国的啤酒企业来说，这也许只是无数个荒诞遭遇中较为极端的一个。说其极端，是因为当地政府的个别职能部门居然愚蠢到拿“文革遗物”作为市场经济时代的执法依据。更多的地方则是以“加强市场管理”、“整顿市场秩序”为名发布了新文件，有的干脆不发布任何文件，用“精神”、“口号”就行。

　　国内某知名啤酒品牌一位姓王的销售负责人就讲过这样一件事：3年前，在江西某地，质量技术监督局对他们的啤酒进行了检验，以各种名义罚了款(在这个行当中，这见怪不怪)。一些质检官员想私下捞点外快，就趁黑到一个存放啤酒的仓库，要里面的工人搬出几十箱啤酒来现场检验。

　　“检验的方法很特别，就叫工人手拿啤酒瓶，瓶口朝下，看两眼，就说‘没问题’，然后要每瓶给检验费一元。连续‘看’了几十瓶，然后撕下屁股下坐着的报纸，用笔飞快地在上面写字、签名，说这就是检验费的收据。”

　　“他看两眼，就知道没问题？”王总觉得愤慨的是，对这种“儿戏”式的检测和明目张胆的敲诈，堂堂一个大企业，也奈他不何。

　　车轮战

　　当然，上述事情只不过是小打小闹。王总真正头疼和疲惫的是，在一些省市遭受的“车轮战”。所谓“车轮战”就是由技监、防疫、卫生、工商、税务，甚至公安等部门轮番进行的所谓“检查”。

　　“通常是县里来了市里来，市里来了省里来，3级机构，6个部门，轮番轰炸，层层剥皮，直搞得人筋疲力尽，人仰马翻。”

　　“车轮战”的核心内容就是罚款。罚款的理由很多，有包装问题，酒瓶问题，瓶盖问题，商标问题，色泽问题，卫生问题，质量标准问题，纳税问题，等等。只要抓住一点点差错，企业就只好认“栽”了。

　　“比如，啤酒在出厂后的保质期里，色泽一般会发生一点很微小的变化，这并不影响啤酒的质量和口味，是很正常的现象，不能单就这一项给予处罚。但我们经常因此而被罚款。”市场部的一名经理说。

　　这种“车轮战”并不是对所有企业都一视同仁。实际上，它只不过是一些地方政府为了打击外来啤酒势力，保护本地啤酒企业的一种手段。通常出现的结果是：本地啤酒没有什么问题，外地啤酒到处都是问题。这令广东各大啤酒厂很不理解，因为湖南靠近广东，广东生产各大啤酒品牌都有一定的销量在湖南。

　　这里面还包含了许多“暗招”。比如，同样是送检，本地啤酒可能第2天就出来结果，但外地啤酒可能一个月以后才出结果。他们可以以各种理由拖延，诸如设备故障，停电，开会等等。即便最后的结果是外地啤酒也没有问题，但是损失了时间价值。这对于“兵贵神速”的商战来说，等于坐失良机。许多企业为应付这种骚扰，专门成立了“危机公关”团队。公关的策略有上中下之分。下策是硬碰硬的据理力争，甚至和政府部门对簿公堂。这几乎是一条自取灭亡的道路，很少有企业使用。“官司打输了，肯定是输了。打赢了，也是输了。我们做企业的，要的是市场，没有力量挺身而出去和不良现象作斗争。”王总坦言。

　　中策就是交钱认罚，在一定程度上满足地方政府部门的要求。不少企业不得不采取这种策略，委曲求全，忍辱负重。“中国的许多法规，地方也有一些办法，规定得很模糊，经常是‘视情节严重程度，罚款5000～5万’，操作空间很大，老实认罚，损失可能还小一些。”

　　上策就是“疏通疏通”。“疏通”的方式多种多样。有直接塞红包的，有送干股的，也有为“子女”谋福利的。“上策不值得提倡，但十分有效。实际上，相当多的企业就是这么做的。”

　　喝爱市啤酒

　　2001年7月4日，湖北武穴市人民政府下发了《关于号召全市人民支持武穴啤酒产业发展的通知》，号召全市干部群众“爱我武穴，喝我武啤”，要求全市所有财政供给人员和事业单位工作人员，在今年内每人购买六箱金龙泉啤酒。

　　市民一片怨言。而武穴市一副市长却说：在下半年的六个月中，每人每月只有一箱啤酒，差不多两三天才一瓶酒。自己不愿意喝，可以送给亲朋好友嘛。

　　王副市长说：“7月初，在市委开常委扩大会的时候，几个领导提议，这么热的天，能不能支持一下‘金龙泉’啤酒的发展。作为中部一个欠发达地区，想从银行贷款不可能，财政又是一个吃饭财政，要支持企业发展就只能从引导消费这方面做一些工作。我们提出‘武穴人爱武穴，武穴人喝武啤’。当时大家一致同意，常委和参加会议的人都觉得很好。买六箱啤酒也就是100多元钱。但这可能起到一个很好的引导作用。事情就这样定下来了。”

　　可在武穴市那些经销外地品牌啤酒的批发商们看来，政府的这种做法恰恰是创造了不正当竞争的环境。几名批发商说，自从今年金龙泉啤酒武穴分公司投产以来，他们的日子就不好过了。税务、工商、质监、酒类专卖等部门轮番上门，以各种理由对他们进行补税和罚款。其中一人今年已经被罚了5万多块钱。7月3日，金龙泉啤酒武穴分公司又召集他们开了一个“本地产品及厂商联谊会”。会上王副市长说：我们执法部门没有违法，就是违了法，中国法律是活的，违法的只有你们经销商，没有我们职能部门。外面有地方保护，为什么我们武穴就不能保护自己的地方产品呢？

　　也许，武穴保护他们的“金龙泉”的理由十分充分。因为，金龙泉在外地的遭遇也颇令人同情。这个“外地”并不是别的地方，就是在湖北境内。金龙泉有一摞厚厚的“市场封锁日记”。日记记载了在市场多舛的遭遇：啤酒被抢，货车被砸，业务员和经销商挨打。金龙泉年年都要抽出大量精力分赴各个市场“救火”。

　　以媒体的力量

　　一知名啤酒的一名营销经理说，有一次，湖南某媒体记者直截了当地对我们说：“我们湖南的市场有一半都被你们占据了，你们却一毛不拔，不在我们的媒体上投放广告。”

　　一些媒体对企业也是有“倾向性”的，这种倾向性与地方政府的“倾向性”结合时，企业就可能遭到“暗算”。

　　2001年7月，一场啤酒大战在湖南岳阳展开，本地产品“岳阳楼”与临澧产“国人”啤酒杀得分外眼红。但是，在这场激烈的鏖战中，明眼人很快就能嗅出其中的猫匿。

　　7月3日，岳阳市委、市政府召开了支持和发展“乐邦公司”、解决企业实际问题的“现场办公会”，做出了支持和发展“乐邦公司”、解决企业实际问题的“纪要”。而“乐邦公司”就是岳阳市一家以生产“岳阳楼”啤酒为主的股份制企业。会议讨论了“反倾销问题”，市委主要负责人说：“对外地啤酒要采取登记收费等措施，这不仅是一个单纯的收费，还可以遏制倾销、无序竞争的问题。……要成立啤酒市场整顿办公室。”并强调：“今后全市各大宾馆、政府招待所、各部门、各单位的宾馆、招待所只能用岳阳的啤酒，这是合情合理的。”市政府有关部门提出要求，并指令质量技术监督局“拿放大镜检查外地的啤酒，一旦发现问题要及时曝光”，工商部门对外地啤酒要加强税费征收，登记管理，自己的宾馆、招待所只能用自己的啤酒。

　　这还不算。当地媒体对政府的动向心领神会，从中作梗。

　　7月9日，一份当天的《岳阳晚报》传到了许多商店、宾馆和夜市摊点。头版新闻耸人听闻：《“国人”应对国人负责》。文章称：6月21日，岳阳市及岳阳县质量技术监督部门一行人在岳阳县一餐馆就餐，发现桌上的几瓶“国人2000”特制啤酒中有“悬浮物”。6月24日，岳阳市质量技术监督局稽查一队将在岳阳楼区范围内抽检的六瓶“国人”啤酒样品送市产品质量监督检验所检验。该所在“岳检856”号检验报告书上做出检验结论：“该样品经检验，依据GB4927-91标准规定的指标要求，判为不合格。”

　　四天后，该文复印件出现在岳阳城区大街小巷的墙壁、电线杆上。

　　7月23日，《岳阳晚报》又针对“国人”啤酒刊发了同一记者写的文章《悬浮的“国人”令人忧》。与此同时，岳阳县电视台以县消费者委员会的名义刊出公告，提醒观众慎饮“国人”啤酒。

　　真的是产品质量不合格吗？最有说服力的是：7月26日，湖南省质量技术监督局对“国人2000”特制啤酒进行了严格的检测，认定所有指标均符合标准。那么，为什么岳阳市质量技术监督局会检验不合格呢？为什么还没有等到当事方收到检验报告单后15天内提出行政复议之前就急着“曝光”呢？市质量技术监督局无须为自己的检测结果误差承担责任，这种行政机构与新闻媒体联动给企业带来的“名誉损失”，只能由“国人”自认倒霉了。

　　“失去的是市场，获得的是鲜血。”对于业已恶化的市场环境，一名啤酒营销经理这样痛心陈辞。

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