煮酒论英雄联想刘军：撑起市场空间的责任

　　《南风窗》：联想对未来中国PC市场的增长做何估算，国内市场中，具体又是哪些地区哪些人群会是引领增长的主体？

　　刘军(联想高级副总裁)：我们在年初出台了一个三年规划，三年之内PC还是联想的支柱和核心的业务。中国市场容量现在是1000万台，但五年以后可能就是几千万台了。从目前的数据看来，增长的主体还是新用户。实际上中国家庭PC拥有率还非常低，北京、上海、广州这三个一级城市的拥有率有30%；在二三级城市(省会城市)大概是13%左右；在四五级城市(地市级城市)只有5%左右。用户第二次购买率非常低，在一级城市里还比较多，大概有一半，就更不用提其它的城市了，绝大部分是新用户。我们认为增长最强的是在地市级市场。在这些市场，IT的意识和氛围还不是很强，这个市场基本还在启动期，我们主要精力放在这个市场上。

　　联想在家用市场占到40%，对于联想来说，问题不在从别人那抢过来百分之几。中国IT市场非常不饱和，刚刚起步，激发整体的需求是联想一直在做的。它有责任去做这样的业务扩展。

　　《南风窗》：2001年PC市场最为火爆的是奔Ⅳ和液晶，联想最初是怎么策应的？

　　刘：我们最早准备奔Ⅳ的技术是在去年年初，我们是Intel在亚洲最主要的技术开发合作伙伴。Intel发布奔Ⅳ时是全球统一的，发布后我们就开始销售奔Ⅳ电脑，但是量小，因为价格非常贵。在暑期促销之前，我们主流的产品没有放到奔Ⅳ上。这是第一个阶段。第二个阶段就是暑期促销的时候，我们和Intel一起做了一些工作，进行了优化，使它的价钱降到中国能接受的价位上，在促销的时候把它作为主流的产品。现在联想奔Ⅳ电脑的销售是全世界第三。中国已经跑在世界前面了，奔Ⅳ的出货量是全世界第一。联想占到了中国出货量的70%。我们是不动则已，动起来就是排山倒海。

　　液晶就更有传奇色彩，其实是我们打得非常漂亮的一仗。实际上中国PC市场在上半年非常沉闷，联想就策划、导演和完成了液晶电脑在中国进入主流的一场戏。我们其实做了很长时间的准备，我们跟液晶产业保持密切的交流。到了今年年初，机会就来了，第一是技术成熟了，可以超越传统显示器的指标了；二是液晶的价钱掉得厉害。所以在5月底的时候，我们一下子就把液晶拉到主流产品线里。我们当时预测大概有20%~30%的用户会去买液晶，效果居然比我们想的还好，超过了20%~30%，到了40%~50%。

　　《南风窗》：经过这一次奔Ⅳ和液晶的较量，市场格局会有变化吗？TCL排名会不会上升？

　　刘：联想的市场份额会更多一点，其它厂家我没有调查。我不清楚TCL的情况。我觉得TCL的市场宣传做得不错，市场宣传我们要向它学习。一般认为是三个军团，联想是第一军团，方正是第二军团，其它是第三军团，现在看来第三军团起来得很快。

　　《南风窗》：现在IBM、惠普、康柏正进入二三级市场，还有戴尔的直销渗透，你怎么看洋巨头的动作？

　　刘：联想最大的竞争对手确实是国外品牌。和它们竞争，我们的优势在于技术和服务两个方面。更重要的是一些人性化的设计，是专门给中国人设计的。在服务方面，我们有多年经营的营销网点，中国的客户很分散，城市与城市之间实际的路程很远，中国就近的服务很重要。在过去三年之中，抓住市场还没有完全开放的时机，我们大踏步地扩大规模。如果在三年前，国外品牌把联想灭掉还是很容易的。但今天我们已经完全有信心面对它们，我们不一定输给它们。面对国际厂商的竞争，我觉得国内的品牌一定要团结，最危险的是自乱阵脚，其实大家是一个阵营的，我们一定要维护这个阵营的声誉。我们比起国际的公司来，都是小公司，联想也算小公司，我们这些小公司一定要健康地发展，不能把游戏搞得非常滥。这样到完全开放，国外品牌进来的时候，国内品牌才能与它们斗一下。

　　方正周险峰：降价的资本

　　《南风窗》：你们最近在成都新推出一款低价家用奔Ⅳ，价格只要6999元。策划这场价格战的动机是什么？市场效果如何？

　　周险峰(方正科技常务副总)：你说的那个是在家用市场，我们商用机还推出一款5999元的奔Ⅳ。为什么现在要推出5999，有三个方面的原因。第一，从开始推出到现在，奔Ⅳ的性能已经得到充分的使用，充分的验证。第二，Intel的技术也越来越好，并且能够支持大量的供货。第三，从价位来看，现在也是进入主流市场的时候了。基于这三点，我们认为现在已经到了强力推动奔Ⅳ进入主流市场的时机。这次价格调整可以说是非常正常的，这是一个很正常的价位。

　　《南风窗》：你们在成都推出了6999的家用奔Ⅳ，TCL马上就把奔Ⅳ降到6998，给外界的感觉是市场还没有做开，价格大战就提前爆发？

　　周：大家容易将价格战理解为恶性竞争，其实在各个行业里价格竞争是有不同情况的。比如说彩电出现过恶性竞争，最终原因是什么？不在于说谁杀价，而是在于库存，最本质的原因在于库存压力，而不在于说长虹降了我就必须降。这个问题解决不了，就避免不了恶性的价格战。但是在PC方面，从方正来看，我的库存调整是按周滚动来调整的，有一个很好的体系来保证。我想，PC厂商在库存方面的控制要好得多，所以不会出现恶性的价格竞争。

　　另外，价格战这个方式可能不像我们想像的那么有效。消费者购买PC有对品牌的认知度，喜好度，忠诚度，三四百元的差距对他而言不是最重要的，除非价差拉得很大。PC现在是很成熟的行业，哪家都没有能力拉开很大的价差，除非是亏本经营。

　　《南风窗》：您认为对方正威胁最大的是哪些厂商？

　　周：有些厂商的威胁主要是它价格便宜，我认为长期来说这不是威胁，早晚他们会非常困难。我们和联想一定要注意国际厂商。加入WTO之后，很多国际厂商会把中国市场当成一个非常主要的市场去开拓。最近他们在渠道上有很多动作，我认为威胁主要来自国际厂商。

　　《南风窗》：现在PC市场不景气，PC企业转型的情况以前也发生过，那方正是不是也有这方面的打算呢？

　　周：所有的策略一定要结合自己的情况。现在PC行业就有一个讨论，是从头到尾我什么都做，还是我专注在其中的一个领域去做。现在台湾也有这样的厂商，硬盘、主板想做，整机也想做。我认为在这个行业里是不现实的。多元化有两种，一个是纵向的，但是还有一个横向的多元化，比如说我做PC还做家电，做家电之后还要做PC，做PC之后还要做其它的横向的。我认为在PC的行业里做纵向的多元化难度很大，电脑方面，中国市场未来还有很好的潜力，我们一定要花精力把这块做好，但在那些我们认为有希望，并且我们有优势的领域，我们也会扩展一些业务。比如说这次我们做MP3，我们认为MP3这个东西未来有很好的市场，通过跟国际厂商的合作以后我们有能力自己做这个。

　　TCL杨伟强：思考PC的家庭价值

　　《南风窗》：现在给外界的印象是，TCL对奔Ⅳ赋予了“革命”的意义，对此你如何看待？

　　杨伟强(TCL电脑公司总经理)：首先奔Ⅳ它不是一个简单的升级，它是未来PC在家庭中很重要的地位的体现。它不是一个简单的、传统意义上的PC，奔Ⅳ有机会以其强大的性能成为家庭的信息中心和控制中心。这的确同整个奔Ⅳ产品的理念，同TCL要涉入PC这个行业的整个战略理念完全一致。TCL做PC这个行业，不是想要跟联想他们去比做业内大型行业客户和商业客户，这不是我们的优势。要让广大家庭知道对PC的运用，确立PC在家庭中的角色和地位，这才是TCL当前的职责和思考。

　　TCL20年服务中国家庭的经验证明，对他们的需求、经济能力、今后PC在家庭中的地位，我们有独特的思考。而我们这些思考的着眼点就是PC在家庭中要扮演信息中心和控制中心。有一段时间，中国风行着PC功能多合一的潮流，我认为这是一个不正确的定位。例如，电视机在家庭中的地位是不可替代的，它仍然占据着客厅的最主要的位置。它更多体现的是娱乐的价值功能，它是一个显示器终端。而PC强大的功能可以扮演各种角色，可以扮演娱乐，可以扮演存储，可以扮演信息再处理、加工，可以成为家庭电器的信息中心。它是一个总体的信息扩展中心，这是我们对PC的定义。我们的定义与英特尔公司延展奔Ⅳ的定义完全吻合。这就是未来PC的家庭价值所向。

　　《南风窗》：但从康柏、IBM等大型企业转型来看，他们更多地转到解决方案即所谓PC服务方面，在发展战略上和TCL明显不同，TCL好像更注重在制造业方向？

　　杨：这是不同的，这完全取决于目标客户。IBM的客户是行业、是大型商业，它的产品是为他们服务的解决方案。其实我们对PC的定义也是一种解决方案，它是围绕家庭运用环境的解决方案，成为家庭的信息中心和控制中心。举一个简单的例子。索尼有一个解决方案的技术，你看见什么好，可以把它储存在记忆棒里。记忆棒能够把家里的索尼电器全部联系在一起。你可以把记忆棒拿出来，放在电视机上，就能把记忆棒里的信息展示出来。我们是围绕家庭环境提供解决方案，为ehome、ihome提供解决方案。

　　围绕着为家庭环境提供解决方案，各自能够扮演的角色总会有出入，因为你拥有的资源不一样。我们打算解决的方案是由单机处理到整个家电的联合再到整个社区的联合，这是我们的路子，与IBM的路子不一样。

　　《南风窗》：既然中心工作已经确定，那么，TCL周边的配套工作做得怎么样呢？

　　杨：周边工作还没有开始，我们会根据我们的发展阶段而有选择地进入。

　　《南风窗》：既然你们周边工作都还没有展开，那你们觉得你们把奔Ⅳ现在就推出来是不是有点快了？

　　杨：就像人走路一样，你总得先迈一条腿后迈一条腿。我们觉得我们推出奔Ⅳ的时机正好合适。因为这是一个新兴的市场，很多时候会有一个跳跃的过程，也可以是一步到位。

　　《南风窗》：与老牌的PC厂商对比，你们有什么优势？

　　杨：我们有1个亿的家庭用户的影响力，105亿的无形资产的品牌。

　　康柏马晋都：我们的核心竞争力是创新能力

　　《南风窗》：现在全球PC市场比较萧条，这对康柏有多大影响，康柏又采取了哪些措施？

　　马晋都(康柏信息接入事业部高级经理)：我们不光集中在PC的产品上，而是将其做成一个接入设备。我们整个产品的划分就体现了这种策略，我们事业部的产品分三大部分，一个是EVO，作为传统的商用设备；另外一个是Presario，作为家用或者在小型的办公环境中使用；还有一种是更重要的iPAQ，iPAQ国内叫掌上电脑，现在标准的名称叫pocket PC，基于WINDOWS CE版本，它是一个真正具有计算功能的电脑。iPAQ不止是掌上电脑，还包括寻呼传呼机，有很多应用。

　　虽然我们的PC出现了下降，但是我们在别的地方收获，像iPAQ在全球的销售额超过了Palm。

　　就整个公司来讲，我们找回了自己的核心竞争力——创新的能力。以前我们看到的是制造能力。PC过去是我们的核心业务，现在也是我们非常重要的业务。但为适应市场的发展，整个来看，我们是从PC的厂商，转变成一个解决方案的提供商。

　　《南风窗》：在PC方面，你们这段时间给外界的感觉是要东山再起，改变现成的市场格局？

　　马：我们在做一些策略性的调整。从产品策略上，我们要把全球的变化带到中国市场。2001年初成立特别小分队，由全球总部、大中国区、基层人员组成，专门推进PC的业务。还有在渠道方面，前一段时间我们刚刚做了一个“红旗飘飘”的计划。原来我们的渠道主要在一级城市，在北京、上海、广州、成都、沈阳这五大城市。现在我们是往二、三级城市转移，我们希望能够覆盖到全国近100个城市。另外在质量上，我们把经销商按能力、按我们的需求分成不同的级别，钻石、白金、黄金、白银四个级别。

　　《南风窗》：康柏如何判断自己在中国市场上的位置？

　　马：这两三年康柏是从高潮到低谷，现在正在回升。中国的开放，一定会与国际市场接轨，那么我们在全球品牌、全球的位置应该相应地反映到国内，我们在世界上其它国家所做到的成绩是我们在中国的目标。我们要恢复到以前的水平！

　　惠普张永红：决战于四大中心城市

　　《南风窗》：国内打价格战惠普会跟随吗？

　　张永红(惠普家用PC负责人)：会，我们要保证跟国内产品的价格不要差得太远。我认为这是生存的唯一手段。因为在中国，价格还是很重要的一个因素。如果你的价格和国内品牌的差异达到一定的程度，你就基本不被考虑了。

　　《南风窗》：现在IBM和康柏都打算进军中国二三级市场，惠普又是如何打算的？

　　张：这三家厂商都会在二、三级城市做很大的投入，因为从市场饱和度来讲，一些大城市，包括银行、电信很多改造都已完成，其需求是在不断缩小的。但二、三级城市还有很大的发展空间，大家会在二、三级城市花更多的心血。并且他们在商业领域中的知名度和商业用户对稳定性以及系统方案的认可度，使他们有更多的机会和国内的厂商竞争。

　　在家用这部分，我们的策略还是会放在大的城市里。除非是我们的产品在主要的城市占到相当的份额，才会向二、三级城市拓展。从惠普来讲，我们没有可能投入非常大的资源，让全国人民都知道惠普的机器是最好的机器。惠普在中国家用市场还只有很小的一部分，所以我们目前没有能力铺天盖地做广告。如果我向二、三级城市走的话，必然造成资源分散。我们现在的计划很清楚，以前我们的家用电脑把资源分配到二级城市，但今年下半年我们将更集中在一级城市，把资源有效地投入到北京、上海、成都、广州这四个城市。我们集中优势兵力把重要的城市销售渠道扎扎实实做好，在这些重要的城市有一个良好而稳定的用户群，让他们认可惠普，这样我们才有机会在更多的城市中拓展。

　　《南风窗》：你们是怎么看待奔Ⅳ和液晶的？业界很多人说奔Ⅳ会带来一场革命。

　　张：我们并未感觉到奔Ⅳ带来一场革命，这只是一次常规的CPU升级。我们不认为液晶在中国的市场会大到吃惊的程度，因为在美国，液晶屏也未占到一个非常大的比例。液晶亮度低、视角小，即使再宣传，在技术上与以前的CRT显示器还是有一定的差距。另外液晶只是一年保修，一般的CRT都是三年保修，过了保修期，成本也比较贵。不过是联想这样的巨人在推液晶，它对这个市场有一定的主导作用。它抓到了现在市场的需求，通过这种需求联想提高了自己的声望、市场份额。应该选液晶还是选传统的显示器，我觉得中国消费者在这方面还不是特别成熟，有点跟风。

　　IBM黄慧因：在中国保持国际品牌第一

　　《南风窗》：近期有人分析说IBM将不再生产PC，对此你怎么看?IBM又是如何判断这个产业的趋势?

　　黄慧因：(IBM个人电脑事业部华南区总经理)：IBM一直认为PC是构成我们公司解决方案不可缺少的一部分。IBM每年800多亿美元的销售收入，有近200个亿是来自PC销售，达到总销售收入的40%。IBM会继续调用资源支持PC取得相应的份额。但我们不会以PC为一个主要的解决方案。

　　《南风窗》：康柏组成一个特别行动小组，惠普也有采取了一些相应策略来拓宽中国市场，对此IBM有什么想法？

　　黄：IBM从产品的研发到生产到服务，到经销渠道，到面向用户的技术支持中心，各方面的部署都不是一朝一夕的。还有IBM面向用户的团队，也是经过近十年在本地培养和发展起来的稳定的队伍，所以IBM在中国的销售收入能够持续增长。但目前这个时间点上，IBM还没有什么行动。

　　《南风窗》：针对二、三级市场,你们在销售渠道上提出一个“蓝星计划”。是不是为了对抗国内多渠道的销售渠道?

　　黄：“蓝星计划”不是我们今年突发的一个计划，前年我们在销售渠道都有行动,只不过是今年我们的计划覆盖面更广，整个投入和执行力度更大。“蓝星计划”在华南区来看我们准备增加200~300家经销商，来自于二、三级城市。我们目前重点是希望更加接近终端用户，包括企业用户和个人用户。以前我们注重总代理，再往下去就没有投入更多的资源和精力，我们希望这种局面能得到改善。《南风窗》：IBM-PC在中国市场的目标是什么?

　　黄：我们的目标仍然是保持笔记本第一，综合来说国际品牌第一。

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