——TCL集团总裁李东生谈品牌与资本经营

　　近日，记者专访了TCL集团公司总裁李东生。他关于“品牌似帆，资本是船”的一席话令人玩味，有助于人们探索企业持续成功之道。以下是访谈实录。

　　记者：2000年刚刚过去，记得去年8月份彩电价格大战爆发时，你曾说“这一次我真的好痛心”，不知你此刻的心情又是如何？

　　李东生：去年家电市场的竞争特别残酷，不少企业多年来首次出现负增长。就是在这种情况下，我们TCL集团的主营业务——家电、IT、通讯、电工四大产业都有较大幅度的增长。全集团销售总额超过200亿元，增长了40%；出口5亿美元，翻了一番；TCL品牌价值最新评估为106亿元，增长40%，名列全国第5。对于2000年TCL取得的成绩，我甚感欣慰。

　　记者：据报道，去年国内彩电企业的利润普遍大幅下滑。你们TCL王牌彩电的情况怎么样？

　　李东生：这是大家很关心的问题。TCL王牌彩电2000年的销售额比前一年同期增长30%多，利润比前一年略有下降。这主要是恶性价格战导致的。如果按照往年我们彩电产业的利润率，去年我们损失了三五个亿。比较而言，去年我们在彩电上赚的这些钱，比往年更加来之不易，大家笑称“惨胜”。前年我们就未雨绸缪，加大了研发投入，不断进行科技创新，推出五大系列的新概念彩电——高清晰数字彩电、单独听音响电视、百变星换壳彩电、超强防雷彩电和超薄银佳彩电。产品具有更高的科技含量，再配合优质服务及品牌推广，即使在行业普遍亏损的情况下，TCL王牌彩电仍保持着一定的盈利。

　　记者：据我了解，在彩电行业，不但你们的产品有竞争力，而且你们的营销网络运作效率也高于同行。这是不是TCL在恶性价格战中还能赚钱的又一个原因？

　　李东生：是的。几年来，TCL营销网络投资数千万建立的信息管理系统，以速度冲击规模及职业化行为修炼等举措都已小见成效。今年彩电行业的市场竞争，在效率上又给我们提出了更高要求。

　　记者：近日，喜逢TCL空调器中山公司开业。请你谈谈TCL空调、电冰箱、洗衣机等多元化家电产品全年的经营状况？

　　李东生：我们要继续保持高速发展，只靠单一产品已无法支撑。一棵树再大也长不到天上，更成不了森林。为此，TCL集团近三年开始推行相关多元化经营战略，将TCL品牌拓展到家庭消费终端产品的更多方面。我们的白色家电虽然进入市场时间不长，但凭借着品牌和营销网络的优势，去年取得了较好业绩。TCL电冰箱、洗衣机销售额超过10亿元，其中洗衣机进入了行业前5名，电冰箱进入行业前8名。TCL空调第一年大规模进入市场就进入行业前8名，实现销售额5亿多，并取得盈利。

　　记者：TCL近年在IT业的举动也十分引人注目，可谓业绩不俗。TCL从通讯、家电到IT，被人称为“拐大弯”，你怎么看？

　　李东生：我们曾邀请有关专家与我们的高层一起就TCL未来发展战略进行研讨，确定了TCL集团互联网时代的企业战略，即：由大型家电、通讯制造商和销售商战略拓展为全线互联网接入设备主流厂商和增值服务商，成为中国信息家庭新生活的缔造者，用十年的时间使TCL的销售收入达到1500亿元。要说涉足IT产业，TCL已有七八年了，大规模进军或者说引人注目则是近三年的事情。这就难免被人说是“拐大弯”，或者说是“转型”，我认为准确的说法是“战略拓展”，因为通讯和家电TCL不会放弃，而且还会将其规模做得更大，并要强化3C的整合。

　　记者：目前你们IT产业的拳头产品是TCL电脑，去年的业绩如何？

　　李东生：TCL电脑科技公司去年的销售额将达到20亿元。据IDG最新的统计数据显示，TCL电脑和联想、IBM等企业在国内市场共居行业前五位。我们TCL电脑科技公司成立不到3年，今年已实现盈利。

　　记者：TCL是国家第一批定点手机生产企业，近年手机市场的竞争也是空前激烈。你们手机项目的进展是否顺利？

　　李东生：TCL手机入市才一年多，但我们的起点却很高。这个产品的技术含量高，而且更新换代快。去年上半年我们组建了一支博士军团，我们手机公司的总经理也是一位博士，产品研发的实力很强，去年陆续推出999D、WAP和PDA手机等高端产品。这些产品的技术含量达到国际水平，在国内同行中领先，近来供不应求。TCL手机销量已排名国产品牌前3位，去年销售额接近3个亿。

　　记者：通讯是TCL的起家之本，TCL通讯在深交所上市也有8个年头了，去年的股价可以说是牛气冲天，你怎么看这个现象？

　　李东生：这个问题比较敏感。尽管TCL通讯只是TCL集团的一部分，但是股民和券商习惯将TCL通讯放在TCL集团的总背景下炒作。近年TCL集团在业内地位的不断提升，以及去年初晋升电子百强三强之列，都是TCL通讯的重大利好。当然，TCL通讯近年的新兴业务也有较大想象空间。近年先后推出的手机、锂电池、3N宽带综合数据接入设备等产品都具有很高的科技含量，市场前景乐观。

　　记者：有专家评论，TCL是国内家电、信息、通讯3C产业整体实力最强的企业。你是否认同？

　　李东生：听了我前面对TCL家电、通讯、IT产业现状的介绍，你认为TCL的3C整体实力怎样？

　　记者：据国外某权威机构发表的调研报告，未来几年内中国家电行业只有3至5个品牌能生存下来。你看TCL的机会有多大？

　　李东生：我也听说了这份报告，他们把TCL列在可能生存下来的5个品牌之中。国内家电行业明显供过于求，利润空间越来越小，强者生存、弱者淘汰将是大势所趋。名牌家电企业的市场份额在继续扩大，这也符合经济学的“马太效应”。对于跻身这三五个有生存空间的品牌之中，我们TCL充满信心。

　　记者：有人说TCL是过去10年中国成长最快的品牌，你们在做品牌方面到底有什么诀窍？

　　李东生：TCL是国内最早具有品牌经营意识的企业。我们在80年代末、90年代初成为“中国电话大王”之后，就着手将TCL品牌延伸到家电领域，王牌彩电就是第一个成功范例。在品牌经营中，我们将市场推广、品牌塑造与产品制造有机剥离，极大地提高了品牌成长速度，同时降低了初期投资风险。人们说TCL品牌成长快，实际上也是说TCL企业发展快。1999年TCL品牌价值是75.56亿元，去年达到105.93亿元，是前10名品牌中增长最快的。近年，TCL的品牌经营在质与量的几个方面都取得了突破性的进展。

　　记者：TCL品牌经营在质的方面取得了什么样的突破性进展？

　　李东生：面对去年彩电市场的恶性价格战，我们明确提出新的竞争策略是“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”。我们TCL要做最好的产品，而不是要做最廉价的产品。去年8月份彩电市场大降价，TCL没有随波逐流，不惜冒短期内销量下降的风险，挺住了1个月，在逆境中塑造了TCL品牌的卓越形象，9月份销量回升。TCL王牌正成为国内彩电市场最受认同的品牌。

　　记者：TCL品牌经营在量的方面又取得了什么样的突破性进展呢？

　　李东生：量上的突破性进展包括两大方面，一是成功地将TCL品牌在国内市场延伸到更多的产品领域；二是在国际市场上初获成功。品牌就好象一张风帆，它牵引我们的相关多元化战略实施，让TCL品牌渗透到多个相关产业，丰富了品牌的内涵，多元化产品的优良业绩又对TCL品牌形成了更有力的支撑。这是我们长期善待品牌、经营品牌的结果，是TCL一笔弥足珍贵的无形资产。

　　记者：去年TCL的海外市场大有起色，它是你们品牌经营的一部分吧？

　　李东生：TCL以自有品牌的产品拓展海外市场已有两三年，去年取得了突破性进展，出口额达5亿美元，增幅比前年同期翻了一番。在越南市场，TCL王牌彩电销量已占到5%的市场份额，我们在那里的工厂去年也开始赢利。我们在印度与当地厂商合资办厂，当年彩电产品就迅速取得8%的份额，收获多多。此外，近期一批诸如东芝、微软、LG的国际型高级管理人才的加盟，使我们有了拓展海外市场的人力资源。品牌经营的国际化使TCL品牌的内涵都得更大的丰富。

　　记者：去年底今年初你们一口气并购了三家企业，资本运作已是TCL低成本扩张的一大法宝。请你介绍有关情况。

　　李东生：我们TCL的资本经营意识也很明确。从1996年兼并港资的彩电项目起，我们每年的资本经营都有大动作。最近我们并购了三家企业，其中并购重组的TCL数码科技无锡公司，将是生产高清晰数字电视、笔记本电脑、机顶盒等高端产品的制造基地；TCL空调器中山公司、TCL-新乐电器宁波公司则是建立自己的白色家电制造基地。这样做不但可以有效控制成本，提高产品的市场竞争力，而且可以优化我们的产品结构和市场布局。

　　记者：短短半年，你们的资本经营就有这么大的动作，还有没有更深层次的原因？

　　李东生：近期我们在资本经营方面动作比较大，从外部讲是竞争环境发生了变化，家电行业只有微薄的利润空间，探索家电产业新的增长动力，是摆脱“被市场淘汰”的有效途径。从内部讲我们在相关多元化方面的品牌经营，也要求我们进行新的资本经营。

　　记者：你谈到了品牌经营和资本经营，真是耐人寻味。你能讲讲这二者的关系吗？

　　李东生：企业要想快速成长，就必须在品牌经营和资本经营上做足文章。这里我打一个比喻：品牌似帆，资本是船。资本经营，能够快速做大企业这艘船。船的航行，则需要风帆牵引和推动。品牌就是牵引、推动企业这艘船前进的风帆。船大帆小，企业将停滞不前；帆大船小，发展将化为泡沫。我们就是凭借TCL品牌之帆，利用资本经营造大船，运载TCL多元化产品破浪前进。

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