《中国企业家》记者专访青啤老总彭作义对话实录
青啤老总彭作义4年来一直在打并购战，他想建立一个全国啤酒王国。过去，他有一个熟悉的老对手燕京，现在，他碰到了另一个陌生的新对手华润。产业企业家碰到金融企业家，结局会怎么样？
彭作义:燕京华润不一样的对手
对话：彭作义 田炜华
笑谈燕京：一个熟悉的老对手
《中国企业家》：青啤在推行并购战中与燕京展开了火拼，去年青啤进京收购了“五星”和“三环”，今年燕京也进了山东，拿下了两家企业，目前的局势是否势均力敌？
彭作义：燕京的失误就是不应该进入山东。当初燕京一进来我就这样讲，李福成说这个彭老兄，他可以进北京，我为什么不可以进山东？燕京可以进山东，但是，不应该在25公里之内把两个厂同时拿下。这两个企业，一个叫“无名”，一个叫“三孔”，用哪个牌子？是扶持“无名”来打“三孔”，还是扶持“三孔”来打“无名”？就像一个房间里有两个斗士，你怎么办？况且他们原来就是冤家对头，怎么把他们捏合在一起？而且他们还都在低价区。鲁西南是山东最穷的地方，燕京跑到一个没有利润的低价区投了两三亿，何苦呢？
青啤为什么进北京？美国人搞不好五星啤酒，找到青啤，青啤压到最低价格，花1000万美元买了下来。北京五星有两个厂，一个是“华都”，一个是“老五星”。我把华都卖了1.05亿元。总的算下来，我是赚了。青啤进了五星，注入了青啤的文化、管理，改造了设备，统一了形象，五星以全新的面貌出现在北京。五星的瓶子，青啤的品质，加上北京人对五星的历史认同感，五星一下就上来了；还有，我们与燕京的运作方式完全不同，燕京的销售方式是靠13个分销大户，一桶一桶地卖。我们的酒是直接进酒店，把盘活的中间利润直接压到促销中去，这个方法不一定放之四海而皆准，但这样做基本没错。
《中国企业家》：并购战中，局部市场的战术是不一样的？
彭作义：大战略与小战术是不一样的。比如说三孔和无名，燕京拿下后，全面开工不足。燕京没有注意到我们在三孔和无名中间已经有六个厂了。实际上，我们是用打组合拳的战术，五六个包抄一两个，燕京根本就伸不动拳脚。彭城是原来三孔啤酒和无名啤酒的主要集散地，我把这里的其它啤酒厂都收购了，这就是战略。现在，燕京在湖南的两个厂、湖北的两个厂，江西的一个厂都四面楚歌，全面亏损。他们吃亏在什么地方呢——用北京轻工部的发酵技术，不培养技术人员，没有自己的技术，收购企业后没有技术注入，仅仅是注入资金。
华润也一样，它要用90亿买断中国的啤酒市场。市场是靠金钱买不到的，光有钱有什么用。有人说燕京的资产状况比青啤优良，我承认。燕京的资产状况很好，这是它的优势。但是，也被优势所累。燕京买了三孔、无名，派了几个人去参与管理，三孔、无名的老总都是创业起来的了不起的人物，燕京弄几个小毛孩去，他们能够听你的吗？青啤就不一样，我们也是几个小毛孩，但是我们说的一二三比你说的三二一还好，这就是比文化底蕴。我们有一套完整的班子和管理模式，燕京没有。所以，现在我的购并是对原来框架的补充。原来青岛啤酒把中国啤酒业的制高点都占领了，但是还有空白，比如整个福建省，我要拿下两个厂，第一家已经拿下来了；在浙江，准备再拿一个到两个。我们要打组合拳，联合三家四家打你一个。但是，往往搞不好会孤军奋战，诱敌深入，叫人家组合了你。比如，沈阳是华润的天下，我们只有鞍山啤酒，肯定是它打组合拳，组合我。
《中国企业家》：被别人组合了后，怎么办？是放弃还是还击？
彭作义：因地制宜。在不同的地方用不同的战术，比如在华南，珠江啤酒被称为“坐地虎”，珠江啤酒老总的思想是集中发展母体，其他的分装厂几乎不干了，集中力量发展纯生啤酒。他不扩展，我扩展，我们几个厂如鱼得水；在山东，我们对三孔、无名就用五鼠闹东京的战术，让他们彻底死掉，燕京没有回天之力了；在东北、四川，我们采取全方位立体式的发展，如果他们来围攻我，我就把这两个厂彻底改造成直接生产青岛啤酒，能够生产青岛啤酒相当于腿很长，可以全国走，盖在你的上面。蓝剑、重庆啤酒在中低价位上，我在中高档上，我就把帽子扣在你上面，极力推我的青岛啤酒。低价位我不做了，不跟你竞争，在这些地区要采取这样的战术。可以说将来十年青啤不会在中国关一个厂。我跟地方政府讲，如果不扶持我，这个厂搞不好我就关掉。我是一棵大树，烂了一个树枝头就给截掉。但是我不会，我有突围的办法，我可以利用青啤的品牌优势。任何人都没有这个优势，所以今年青啤要做到鹤立鸡群。燕京充其量也仅仅是一个大鸡，不是鹤，因为今年我们要突破300万吨的产量，而燕京充其量也只有180万吨。这就是100多万吨的差距。
叹息华润：要命的藤缠树
《中国企业家》：青啤在并购中遇到了华润这样没有产业背景的资本大鳄，你怎么来看这样的资本力量？1994年，华润进入国内的啤酒业，当时你是否有所关注，或者有没有意识到华润的威胁，什么时候感觉到了威胁？
彭作义：1996年，印尼的黄鸿年在中国买了一个6万吨的啤酒厂，经过包装之后就卖给了日本的朝日啤酒，大家说是“中策现象”。而当时的情况是，很多的国外企业到中国来买企业，最多的是欧美企业，华润买了沈阳的雪花啤酒，并没有引起大家的重视。1998年，华润不但买了雪花啤酒，还陆陆续续买了好几家企业，更重要的是去年它进入四川，买了蓝剑啤酒。这一系列动作说明他在规划他的全国战略蓝图。这个时候我们引起了重视。
华润有它的优势，也有它的劣势。它没有什么管理、品牌、技术，就是靠资本。它买了那么多的企业，有可能将来会卖给一个国外的大的啤酒集团。可能是总体卖，也可能分割了以后卖。它不一定会把国内的啤酒体系整体维持下去，因为在这样的竞争过程中，它肯定是会越来越败下阵来的，它没有底蕴嘛！但是，这一步棋它能不能走对？我想“中策”是第一个，也是最后一个。中国啤酒业通过这样的资本运作，包装再卖掉，它是成功的第一个，也是最后一个。华润包装后再卖，也不会有人要的，别人不会再上当了。你们可能没有关注到中国啤酒设备制造商，中国的啤酒设备制造技术并不比西方差，质量还很好，用国产设备来建一个新厂成本非常的低。现在，华润买厂的价格高于建厂的价值，再加上改造和包装等运作的成本费用，再卖，只有一条路就是赔钱。现在，燕京的三孔、无名再卖给我，我也不要。因为我已经在这周围有6个厂了，周围的市场已经形成。我们衡量一个工厂的价值，不是设备值多少钱，至关重要的是市场值多少钱。青啤买下福州这个啤酒厂就是典型的例子，它的设备不值这个钱，但是我花了这个钱，因为它的市场比这个钱还要贵。所以，华润在未来中国啤酒业的重组方面会起到推动作用，但是起不到决定性作用，华润的路不会走太长的。国际啤酒业重组，包括中国啤酒业重组都验证了，本身不是在这个行业里面的外来户，要成功，可能性很小。
《中国企业家》：你曾经说过，燕京与青啤最大的敌人是华润。
彭作义：(长叹一口气)华润实际上是官僚资本，是外经贸部的企业。各个省的省长市长他们都很熟悉，打个电话就可以把企业给他们，所以有好多好企业宁可给他们也不给我们。华润这些人都是当官的，上面让他们怎么做，他们就怎么做，不考虑后果。青啤要看百年大计，要为青岛啤酒一百年后负责任。我们企业性质不同。华润把市场搅乱了，把价格给搅乱了，我从这个角度说它是最大的敌人。比如我们看中了一个抢占的目标，很可能把价格压得很低，但华润一插手，价格就被搅乱了，低成本扩张就困难了。还有一个威胁就是，它和南非啤酒集团联手。现在我不说这样的话了，因为他们和南非啤酒集团决裂了。他们决裂，我松了一口气。这就是华润的一个槛，这个槛过不去它就要垮。有可能他们就会把钱扔在啤酒里面，仓皇逃走。他们不稳定，不像我们是一个拳头。
《中国企业家》：产业资本与金融资本的碰撞中，谁的胜负更大？
彭作义：(哎)资本进入产业，碰撞的结果关键是与产业结合还是吃掉它。如果结合就会成功，如果要吃掉它就要失败。因为产业需要资本，资本要靠产业来依托。资本是软的东西，要一个附属物，就像藤缠树一样，要依附。如果把这棵树缠死了，那么你也一样会死掉的，树和藤都要死掉。华润没有管理与文化的输出，他们缺乏管理，而不是钱。市场不是用钱可以买到的。
《中国企业家》：华润的未来会怎么样？
彭作义：藤缠树，缠死了。青啤不会寻求资金，青啤不缺资金。青啤的商誉就是钱。在银行，我们要贷多少就贷多少，银行给我的贷款基本利率下幅6%-7%。
《中国企业家》：你觉得华润是死定了？
彭作义：肯定的。它一定要改变，不改变战略肯定死。华润为什么不敢收购企业了？因为他们没有底蕴。
“下一步：守株待兔”
《中国企业家》：青啤、燕京与华润现在有点三国鼎立的味道，青啤今年并购步伐放缓了，是不是遇到了很大的阻力？青啤的并购策略是不是要改变？
彭作义：现在的阻力还是潮流问题。前三年，国家提出三年解困，国家拿出政策来，免掉兼并企业和被兼并企业欠银行的利息以及税收等等优惠政策，现在这些政策都没了。另外，最好最便宜的企业也被收购得差不多了，购并难了。将来会出现宝鸡现象：三年前，宝鸡啤酒厂与西安的汉斯啤酒势均力敌，宝鸡败下阵来后我们进入。青啤很快就统一了陕西。统一后，我们再向外扩张，这是一种现象。第二种现象就是青啤不参与作战，比如，蓝剑啤酒和重庆啤酒两家现在在打消耗战，消耗到一定的程度后之间总有一个不行，那我们就进去。原来排着队卖企业的现象一去不复返了，青啤大规模的购并抢占制高点后进入了补充阶段，“守株待兔”，等机遇，而不是主动去找了。鹬蚌相争，渔翁得利，哪一个完了，我就进入。
《中国企业家》：亚洲型的企业更看重规模的扩大，并不怎么看重利润。青啤怎么来保证规模膨胀后，利润的实现？
彭作义：大家都知道，强者胜，劣者汰。每个企业家都想做大，都想尽量的扩张。但是，扩张有两种，一是动用大量资金来投资扩张；另一种是青啤这样的扩张。我们的扩张实际上是整合的意思，把中国现在固有的企业进行购并改造，并不是自己建厂。现在，全国的企业总数在减少，但是产品总量在增加，因为啤酒的消费在增加。为什么有的企业规模扩大了，利润在减少呢？因为达到一定的规模后就只剩下两个竞争点，一个是品质，一是价格。既然你的品质好，价格低，加上服务又好，毫无疑问产品销量就很大，但是这是以牺牲利润为代价的。青啤为什么没有牺牲多少利润？这里有一个金字塔效益，青岛啤酒在啤酒行业里是任何一个品牌都不能代替的，我们用有高档、中挡、低档酒全方位占领市场。我们用低档酒占领全国40%的市场份额，然后，中档酒拿利润，高档酒拿高额利润。另外就是，强调对并购企业的彻底改造，而不是改良。企业一进来就要把原来的东西彻底的打掉，用青啤的管理文化。在西安，我们收购了汉斯啤酒，而汉斯收购了渭南啤酒和汉中啤酒，我用收购的企业去收购别人。规模与利润的增长，在短时间不能同步，但是慢慢就会同步的。今年来看，利润增长比扩张的速度要快，翻番了。华润走的是投资的路，青啤走的是低成本扩张的路，打组合拳，形成了中国啤酒业的工厂网和市场网——这是我的两大天罗地网。天罗就是市场的网络，地网就是工厂的网络。
《中国企业家》：购并的结果是消灭对手吗？
彭作义：不是消灭，而是打败他。你不可能把别人杀死。崂啤就是先打垮，然后购并。你可以攻击，但是不要伤害人家。
采访手记
彭大将军的叹息
文/本刊记者 田炜华
用大将之风来形容彭作义不为过，这个个子不高的山东人，用了短短三四年的时间，挥师南北为青啤稳固了中国啤酒业老大的位置。百年青啤，青啤百年，彭作义的目标就是要独掌中国啤酒业。他不忌讳自己的想法，他自信可以实现。他总是一副乐呵呵的样子。
半路忽然杀出华润这样的陌生对手：从来没有做过啤酒，却在到处高价收购啤酒厂。彭作义可以滔滔不绝谈青啤的宏图大业，甚至也可以坦然谈及燕京的失误，但对于华润这样的敌人，他有点吃紧，因为他不知道这个家伙某一天又会玩什么花招。华润先前与全球三大酿酒集团之一的南非啤酒集团的合作就着实让他紧张了一回，好在那个合作土崩瓦解了。谁知道后面还有什么呢？彭还是有些担心。是资本，还是资本后面的东西？
爱笑的彭大将军每次提到华润的时候，总要先发出几声叹息。他想蔑视这个对手，可是他不能。这是一个陌生的对手。