张娟/文

　　编者按：

　　在世界饮料市场上，可口可乐和百事可乐一直是“冤家对头”，这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，可口可乐稳守反击，百事可乐攻势如潮。可以说，二十世纪商战史上，没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战了。在中国，可口可乐和百事可乐的竞争也已经达到了白热化。单从户外铺天盖地的广告中就能让人嗅到浓烈的火药味。作为两家互为对手的巨人型企业的“领头羊”，道格拉斯·达夫特和罗杰·恩里科各有“手段”也各有魅力。

　　“达夫特是一位优秀的首席执行官，具有战略目光，而可口可乐公司拥有世界顶级的管理队伍，我能与这样成功的公司相结合，负责公司新业务发展并服务于一个全球最受信任的品牌，这一切都令我无法抗拒。”可口可乐公司新近任命的业务发展部总裁史蒂文·海尔如是说。

　　道格拉斯·达夫特：可口可乐的好管家

　　57岁的达夫特，是可口可乐这全球最知名品牌的总裁及最高决策者，去年受命担任这最高职务。

　　达夫特从小就出类拔萃。达夫特母校校长威茨勒说道：“当年道格就是那些优秀学生中的一员。他的确是个好学生：一个勤奋努力的学生。他也是个全能的人，热衷参与每项活动。”达夫特在纽卡素以北的猎人谷城长大，尽管现今没有多少人能回忆起他，当地居民还是将他视为一项猎人谷最成功的产出品而骄傲。曾在中学任教的达夫特于1969年进入可口可乐公司，这以后便一步步迈向顶峰。

　　这位出生在澳洲的现任可口可乐公司总裁，年薪1.72亿美元，成为澳洲历史上收入最高的集团决策者。过去一年，达夫特得到价值1.64亿美元的业绩分红以及800万美元的奖金。达夫特的收入反映出了他领导这价值1.5亿美元，雇用34000名员工的庞大集团所担负的责任。

　　针对消费者日益推崇瓶装水、天然果汁和茶的趋势，达夫特从上任以来就对公司核心业务进行了重大调整，大刀阔斧地进军非苏打水产品市场。达夫特一反可口可乐公司多年来的传统，说他准备提供给饮料消费者渴望得到的各种饮料。他的目标是把可口可乐公司重塑成“饮料界的领袖，而不仅仅是一家软饮料公司”。在达夫特新上任后不到3个月的时间里，他就改组了领导层，把那些对非碳酸饮料做出突出贡献的人员吸纳到管理层中。同时，为了精简机构，鼓励创新，达夫特甚至实施了一项惊人举措，在今年1月26日这一天削减了多达20%的员工。

　　达夫特的下一步计划是为新产品、新包装及新产品市场的开发制订出指导方针。然后，他将及时精简各地冗员，因地制宜开发新产品。尽管可口可乐公司已经把300种不同的饮料推向全世界，但达夫特仍梦想着有朝一日可口可乐公司能生产出2000种甚至更多的产品，其中大多数产品属于新型果汁、茶及新型混合饮料，比如碳酸茶等。他发誓说：“我们将成为潮流的创造者。”很多饮料专家肯定了达夫特的做法。达夫特也坚信，大部分人不久便会垂青可口可乐公司生产的饮料，无论是果汁、茶还是瓶装水。

　　达夫特对可口可乐严格管理是出了名的。公司有强大的内部互联网系统，随时以数据和特定的模型呈现其世界各地的生产情况。在可口可乐触角所及的任何一个角落发生的对公司有影响的新闻，都会被尽快发布在网上公告栏里，瞬间传遍各个分支机构。

　　达夫特说：“可口可乐公司在新的世纪里需要新的结构。当我们进入公司成长的新阶段时，新的业务模式要求一个新的管理办法。因此，我们成立四个策略业务单位(美洲、亚洲、欧洲、非洲和新业务项目)，每个策略业务单位都有自己的执行领导。这些单位将成为一个灵活的企业网络并互相协作，以争取最佳市场机会和创造最佳价值。”

　　可口可乐公司作为国际第一大饮料公司一直非常重视国外新市场的开拓。尽管，可口可乐近年来在全球市场的竞争压力越来越大，但中国消费者对其情有独钟也让可口可乐颇为欣慰。据了解，现在，中国市场的销售量已经排在了可口可乐各分公司中的第六位。近日，据央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告显示，可口可乐在同类产品中再一次高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以较大优势领先于同类产品，创下了连续六年不败的纪录。并且这次也是可口可乐碳酸饮料系列四个品牌(可口可乐、雪碧、芬达、醒目)第一次同时进入央视调查上述所有调查项目各前六强。

　　对此，达夫特认为：“我们相信虽然可口可乐公司是一个真正意义上的全球公司，但是，并不存在什么‘全球消费者’。我们的任务不是向亿万人销售可口可乐———或者我们公司的任何一项产品，而是与亿万人建立联系，在特定时候是特定的人。要做到这一点就必须了解他们的生活。这意味着把决策和革新建立在‘当地’的层次上，建立在我们做生意的那些社区。”

　　6月28日，在香港美国商会上，达夫特发表讲话说：“我想，我们相信如果要了解一个社会，就必须成为那个社会中的一个分子。这是我们已遵循了超过一个世纪的策略。可口可乐是一个‘分散型系统’的典范，这就是我们得以在美国和全世界建立商业的原因。可口可乐处在而且永远处在地方性商业的中心。”

　　“百事可乐公司是我所见过的分权最彻底的公司之一。而且，我认为恩里科是我们时代最杰出的营销者之一，是在内部管理方面最拿手的人物之一。”汤姆·彼得斯在他的新书《创新的循环》中这样写到。

　　罗杰·恩里科：誓超可口可乐的百事领军人

　　在国际品牌公司评选的2000年75个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以66亿美元的品牌价值排名第35位。自1981年进入中国以来，该公司已先后在中国建立20多家合资或合作企业，总投资超过3亿美元。全球第三大调查公司———AC尼尔逊公司在亚洲地区的最新调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料，百事公司的广告也最受青少年的欢迎。

　　百事的这些成就几乎都是在罗杰·恩里科的“治下”取得的。罗杰·恩里科于1971年加入百事可乐，1996年成为公司的执行总裁，有着光辉的业绩史。

　　罗杰·恩里科这位从百事可乐海外市场部一路升上来的“新官”，一上台就面临着可口可乐的强大市场争夺压力。百事可乐所采取的“美国百事时空”系列广告已无法引起消费者的强烈兴趣，罗杰组织了一次忠于百事可乐和忠于可口可乐的顾客调查，调查顾客共分为何17组，分别在百事可乐的根据地辛辛那提市的可口可乐占支配地位的达拉期市进行。调查结果表明：百事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展快，赶超第一的企业。不足之处是鲁莽，甚至有些盛气凌人。于是百事可乐提出：现在，对于自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们最佳的选择，“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，既迎合年轻人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想显示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。这一强烈的冲击波、动摇了可口可乐一个世纪的至尊地位。

　　在营销上，恩里科领导的百事总是高人一筹。百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星的阵营的系列广告可见一斑。它不惜重金聘用超人气偶像小甜甜布兰妮作为其形象代言人。在中国，起用最受年轻人喜爱的王菲、郭富城、陈慧琳出演广告。“祝你百事可乐”的广告语深入人心。

　　在比营销层面竞争更激烈的资本层面竞争中，恩里科对百事可乐产品长期战略的规划，已经表现出超乎可口可乐的眼光和胆识。在去年12月击败可口可乐最终成功地以130亿美元取得对贵格(QUAKER)公司购并权的过程中，恩里科表现出了强大的决策能力。恩里科亲自赶赴芝加哥拜会贵格主席兼首席执行官罗伯特·莫里森，此后连串并购谈判一直在紧锣密鼓地进行。百事对贵格的成功收购使百事可乐一夜之间成了非碳酸饮料合法的领袖，占据了非碳酸饮料25%的市场份额，是可口可乐同领域的1.5倍。正是这种能力和恩里科高度的营销智慧推动百事可乐的股价在去年上涨了36%。

　　百事可乐和可口可乐一直是冤家对头。现在它们在中国市场上的竞争越演越烈。百事可乐专攻大城市，采用“集中一个拳头打人”的市场策略，在某些地方风头直盖可口可乐。尼尔逊公司最新一期报告显示，在北京等一些重要的城市中，百事可乐公司的市场份额都创造或接近历史最高。这种业绩的取得，与恩里科高度重视中国市场的经营理念是分不开的。恩里科曾表示在他辞去执行总裁一职后，将转而担任百事集团的副主席，到那时他致力于改进与投资者的关系和把百事可乐向中国市场推进。

　　去年，全球经济的增长速度开始放缓，股票市场大跌，“新经济”陷于前所未有的低潮时期，许多公司的表现不尽如人意。然而，在新旧经济激烈交锋并转轨的过程中，恩里科领导百事取得了骄人的战绩。恩里科本人也因此获选《商业周刊》评出的2000年度全球最佳经理人。