|
由于基金行业与一般消费品行业相比专业性较强，为其服务的专业性的广告、公关公司既要懂市场传播，又要懂金融，而这样的公司还较少，水平也参差不齐。
□北京了望投资顾问
一个企业识别系统一般由四大元素所构成，包括“企业名字”、“logo视觉外型”、
“搭配logo的音乐”与“slogan(标语)”。其中，Slogan是四大元素中，对消费者的情感和企业的美誉度影响最深远的因素。目前，我国一些其它行业公司的slogan已达到了一种很高的水平，但基金行业的slogan大部分却处于初级阶段。
企业slogan应该满足以下三个特征，一是要有深刻的意境；二是要有鲜明的个性；三是要有和谐的音韵。满足这三个特征的标语，可以较容易让人记住，并且推广成本相对较低。
基金标语普遍缺乏创意
一些其它行业的公司slogan已达到了一种很高的水平，比如联想以前的“人类失去联想，世界将会怎样”以及今天的“联想，只要你想”；招商银行(资讯 行情 论坛)的“因您而变”；奥运会期间，李宁牌“一切皆有可能”等，可以说都达到了相当高的水准。当我们观赏奥运会的现场直播节目，看见赛场上那么多出乎意料的结局，在财富排行榜上看见昔日的体操王子在商业上的巨大成功，我们会真正体会到体育的魅力在于“一切皆有可能”，甚至会把它当成一种人生态度。然后，当你走进商场买运动服时，李宁牌，会成为一种容易的选择，也许，它的用料并无多大不同，它的价格还贵些，但你并不完全是在选择运动服，你同时还在选择一种人生态度、一种文化、一种哲学。这就是品牌，这就是slo-gan的威力。它是一句口号，它是一句广告语，它是一种心理暗示，它是企业文化的结晶。好的slogan象是一句格言，一行诗，一颗闪闪发光的钻石。
再来看看目前基金行业的slogan，会发现它们大部分处于初级阶段。“为人民理好财，帮百姓奔小康”，“某某基金，理财服务小康中国”，“为中国国民创造财富”等等，这些标准的意思颇令人费解甚至是难以自圆其说？难道这些公司在中国实现小康，成为发达国家以后就关门吗？在国际化的今天，难道不为外国人理财吗？难道不做离岸基金吗？外国人是我们通常所说的人民吗？只为百姓不为机构理财吗？“创金字招牌，开百年老店”，则更象一个解放前的药店。“人本立正，承诺是金”，不符合基本的汉语规范，可以说完全不知所云。“携手某某，享受美好生活”，好象在一个补品广告里见过呢！
两大因素导致设计欠水准
细心的投资者不难发现，其实许多基金公司的slogan是雷同的。有一个公司是“你的理财伙伴”，另一个公司则是“你的理财好伙伴”，还有一个公司是“值得终生信赖的理财伙伴”；伙伴真不少，一个比一个好。“尽心尽力、真诚服务”、“忠诚理财、智慧回报”、“诚信勤勉为投资人服务”、“诚信、规范、创新、服务”、“诚信、专业、进取”、“专业创造财富、诚信开启未来”、“至诚致选，某某基金”，看来基金公司都很重视诚信，但重视并不意味着如此雷同地直白，正如表达爱情可用“眉目传情”，也可以“心有灵犀一点通”，并不一定要随时直接而肉麻表达。至于“顺天而治、顺势而为”则就有点不可思议了，如果顺天而治，靠天吃饭，还要基金经理的专业理财干什么？还要跑赢大势干什么？还有“亲力亲为，奉献社会”，也不知想要表达什么，难道基金公司还要请人代办吗？让人想起某某领导亲自吃饭的笑话了。
有些公司一只产品的发行做上千万元的广告，但如果推广的是这样的东西，还是少花点钱为好，因为与满墙涂鸦相比，一张白纸更有优势。我们认为，目前这种情况的形成主要是由以下两个因素所致。首先，基金行业确实荟萃了一批年轻的精英，他们拿着全社会最高的薪水，掌控着数以亿计的资金，容易产生一种过度自信的感觉。于是，在做品牌策划时，自已一手搞定，常常忘了基金行业也是分工的产物。其次，由于基金行业与一般消费品行业相比专业性较强，为其服务的专业性的广告、公关公司既要懂市场传播，又要懂金融，这样的公司还较少，水平也参差不齐。
| 
