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一开始，包括基金公司在内的市场人士对基金业服务理解都不深刻，多数人认为，“基金公司只要业绩做得好，为投资者提供最大的回报就行了。”此理念导致不少人认为基金公司服务就是投资管理。
随着市场发展，基金公司之间竞争加剧，一些基金公司为了吸引投资者，开始下调旗下基金的销售费率；并根据投资者持有基金长短降低赎回费率，这些做法都属于粗放型服
务品种。
随着基金业逐步地走向市场化，基金管理公司“服务”内涵的理解开始有所拓展。虽然投资管理仍是基金公司最核心的服务项目，但其他服务项目开始派生。其中包括：基金公司根据投资者的需要和不同的风险收益偏好，开始设计出不同的基金产品；在基金销售中，为投资人提供满意的售前、售中和售后服务等。
但受到市场基础和体制环境等限制，靠上述做法，基金公司所能提供服务的差别性不是很大，此时，树立品牌形象自然地成为许多基金公司现实的选择。
今年7月份，嘉实基金专门聘请国内知名的ISO9000标准咨询公司东方易初，正式启动了销售、服务体系ISO9000咨询论证。
据嘉实公司介绍，这是针对提高客户服务质量和标准而进行的认证。推出此项服务目的就是要在坚持投资与服务并重的经营理念下，一切以客户满意为目标，坚持不懈地探索客户服务新思维、新方式，持续地改进管理，以最优质的服务满足客户的需求和期望。
在这些全新服务理念的影响下，基金经理角色被重新定位。现在许多开放式基金的基金经理除了做投资以外，还要做很多附加工作。
据悉，上投摩根富林明基金准备于2005年在上海、北京、广州、深圳四大城市陆续开展100场家庭理财规划活动，其主题有：“迎接国际视野的家庭理财计划”、“我们可能早十年退休吗？”、“女性理财新主张”、“白领中坚致富计划”、“忙人理财”等。
公司人士表示，将派出专家为投资者带来全新理财观念和理财思路，从而分享摩根富林明150余年资产管理的成功经验，并持续为投资者免费提供各类理财信息和理财手册。
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