基金规模成衡量实力指标 基金营销要打好组合拳

　　□天治基金管理有限公司 汪根生

　　目前基金营销作为基金公司的“投资”和“销售”两个轮子之一，越来越受到基金管理公司的重视。由于基金公司的盈利模式主要靠基金规模乘以管理费率，因此管理基金的规模成为衡量基金公司实力的重要指标，怎样卖出更多的基金当然几乎是每家基金公司每只基金发行时头等大事。结合目前的基金市场状况，以及一些营销理论知识，并参考业界精英有 关基金销售文章，笔者认为基金营销必须要打好“组合拳”。

　　一、塑造基金公司的品牌，加强品牌管理

　　目前，我国基金产品投资渠道狭窄，基金产品难以创新，都是标准化的信托产品，同质化现象严重，在这种情况下基金公司的品牌就显得非常重要。普通老百姓对基金行业还处在一知半解的情况下，在众多基金公司的基金产品中，当然最可靠和省事的办法就是信任并选择那些品牌公司的产品。因此，对于基金公司来说，塑造品牌并加强管理是基金营销工作的重中之重。

　　这其中，业绩是建立品牌的基础也是首要因素，基金公司的本职工作就是管理基金给投资者以较高的回报，只有在业绩排行榜中一次次地领先，才有建立良好品牌的基础。2003年博时基金公司通过卓越业绩来进行品牌塑造就是一个很好的例子。因此，必须花精力把业绩做上去，业绩是最好的营销策略。另外要塑造品牌，业绩做上去了，就要抓紧机会进行策划、宣传、公关，与投资者保持良好的沟通和接触。要保持品牌宣传的连续性；要保持品牌形象及品牌主张的连贯性；要保持促销宣传活动与品牌形象的一致性，以免促销活动对品牌形象的损害。

　　在进行产品设计之前，要进行市场调查，了解投资者的需求，对收益和风险的偏好，然后进行市场细分，推出特定人群和机构喜好的基金产品。中国农业银行的调查表明，高达43.8%的机构客户在选择基金产品时，主要考虑基金产品是否符合投资者需求，中小投资者也把这项列为挑选基金的第二重要因素。缺乏对客户的深入了解和分析的“产品导向型”设计思路不符合现代营销思想。由于基金产品的设计有一定的专业性，因此需要市场人员、研究人员、投资人员的共同结合，扩大新产品开发的构思源。

　　同时，由于基金公司越来越多，新产品层出不穷，因此基金所推出的产品要有自己的特色，在宣传中要有自己的诉求点，在基金名称上也应有所创意。

　　另外，基金公司应抓紧时机尽可能地丰富自己的产品线，弥补产品线的空白，完成跑马圈地的初级阶段，并积累经验为以后的专业发展做好选择和准备。

　　二、制定适当的灵活的多样的费率结构

　　1、制定合理的价格

　　除了要设计好产品，制定一个对公司有利而客户又最能接受的价格也是基金营销所要考虑的一个重要环节。特别是相对于无风险的不足2%的利率水平，一般开放式基金的认(申)购费、赎回费、管理费、托管费近4%的费用，相对来说比较高，把4%去掉，基金公司还能给投资者创造多少收益？但相对于国外5%的管理费用，国内的费用确实还有很大的空间。由于目前国内客户还习惯同封闭式基金和股票交易比较，开放式基金投资者所接受的心理价位较低。因此需要制定一个合理的价格。

　　2、制定多样化的费率结构

　　不同的投资者对费率结构的偏好是不同的，因此基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构。诸如随申购金额递减的前收费方式、随持有期递减的后收费方式、不同业绩不同的管理费的零申购赎回费等方式。参照国外的办法，基金的收费(价格)方式应该还有很大的创新空间。

　　3、价格应具有灵活性

　　另外，基金的价格应该具有灵活性，根据不同的竞争环境和竞争压力，公司的战略目标以及可能的成本，适时调整定价以应对市场的变化，提高销售业绩和市场占有率。其实除了基金业绩外，对于产品同质化很强的基金产品，价格确实是一个很强的营销武器。

　　三、加强销售渠道建设和管理、服务与支持

　　1、渠道建设

　　开放式基金目前的主要销售渠道是银行、证券公司和直销，在最近的统计中，三种渠道各占基金销售份额的1/3，都有着举足轻重的地位。

　　另外，基金公司要时刻关注新的代销渠道的出现和培养。近期，有消息称，邮政系统将被批准为基金代销机构，面对超万亿的邮政储蓄和遍布城乡的邮政网点，基金管理公司应该尽快建立这一代销渠道。从海外成熟市场开放式基金代销渠道来看，保险公司也可能成为基金销售的主要渠道。目前，可从两方面着手，与一些保险公司进行深度接触培养关系，一旦时机成熟就可很快开展基金销售业务，另一方面基金公司也可尝试主动出击招聘保险经纪人作为基金公司兼职直销人员。还有要关注证券投资咨询公司、基金销售公司的发展，尽可能多地发展自己的代销渠道。

　　除了积极建立代销渠道外，需要培养和建立自己的直销队伍和网络。在建立直销网络方面，首要考虑在渤海湾地区(含京津)、长三角地区、珠三角地区设立分公司，因为统计资料显示，此三个地区累计销售基金比率超过70%，呈现“三足鼎立”的格局。

　　除了以上的渠道模式外，基金公司可以借鉴证券网上经纪业务的模式，建立网上开户、交易、查询平台。网上证券经纪业务现在已成为中小投资者的主要交易方式。

　　2、渠道的综合管理

　　基金公司必须加强与代销机构的合作，如果基金公司在此时能加大对各个代销机构，特别是代销机构的基层网点的服务和培训、公关力度，使得各网点对该基金公司有更多的了解和友善。他们在为顾客服务时，很容易想起该基金公司，更乐意推荐该基金管理公司的基金产品。因此在渠道管理工作中，必须加强对代销渠道基层的培训和公关、服务力度。

　　3、渠道管理的模式与制度的借鉴。

　　2003年之前，基金公司主要对银行总部和券商总部进行营销公关。中国地区差异很大，如果只通过基金公司总部对全国所有的客户进行服务，对所有的销售渠道进行服务培训公关，就会感到力不从心，效果甚微，更谈不上控制，也不便于内部考核。因此现在已有多家公司借鉴博时基金管理公司的总部制与地区制双层管理模式，为渠道的深入服务支持提供制度保证。　　

　　四、整合营销传播策略，实现销售促进

　　1、加强公关，培养良好的与新闻媒体的公共关系

　　当今的信息社会，谁也不能否认新闻媒体对一个企业对一个产品的重要性了。因此培养与各种媒体的关系是基金市场部门的重要职责，也是基金公司进行社会公关的基础。

　　2、选择合适的媒介进行广告宣传

　　广告的宣传要针对目标客户群，因此基金公司要分析其发行对象主要是谁，目标客户群是谁，哪些区域是自己本次基金的发行重点。并不是越有名的媒介越好，媒体价格越贵的越有效果，也不能不区分发行重点区域平均分配广告预算。套句专业术语就是要关注有效的“千人成本”。要选择目标客户群经常接触或喜欢的电视、报纸、广播、网络、直邮、户外等媒介，并研究分析目标客户的阅读或收视的习惯，进行媒介的合理安排和组合，包括媒介选择，预算安排、进度安排、刊播具体时间或时刻安排、频率安排，同时要进行广告刊播的同步监督，事后要进行效果评估，为以后的广告安排积累经验和数据。

　　五、重视基金发行时机的选择

　　中国人做事强调顺应“天时”，凡事预则立，不预则废。古语中“天”提倡以时间为基础，以时机为中心，强调敏捷与顺势而为。因此今日的基金发行也要审时度势。2003年底和2004初因为股市的良好表现和基金业绩平均20%增长的财富效应，基金的发行的热度是一浪高过一浪，募集规模一次次刷新纪录，以海富通基金公司的首发规模超过132亿达到顶点，2004年上半年基金募集就达到了近1500亿，半年的时间走过了基金行业五年的所走的路。因此，基金公司在考虑发行新基金时，应该对股市及大的宏观环境进行分析预测，在送审证监会及发行时机上尽量进行选择，尽量选择股市红火的时候发行基金。另外，通过对股市的分析预测，选择发行不同的基金产品。股市牛市时，发行股票型基金就好，而股市熊市时，发行债券及保本基金就是恰逢其时。

　　六、加强客户服务，提高客户忠诚度

　　购买基金实际上购买的是一种服务。因此基金公司不仅要勤勉、睿智、负责任地管理好客户的资金，创造高效业绩回报客户，而且其市场营销人员还要做好对客户的服务，强调服务行销。特别是基金产品同质化现象严重的今日，更要通过细心贴心的服务，使同质化的产品在客户接触、产品使用过程的关怀中实现差异化，塑造公司的特色。

　　七、加强营销队伍建设

　　另外在基金营销工作中，还要加强营销队伍的建设，需要那些既有金融从业背景，也有市场营销经验的专业人士，基金公司要设立长效的人力资源计划培养人才，留住人才，组建优秀的基金营销队伍。

　　八、制定并执行营销规章制度

　　同时，基金公司还需要一套针对销售工作的规章制度、特别是营销工作的灵活性和创造性，更需要一种凡事讲规范、讲规则、讲标准的营销文化。当然包括针对营销工作的考核和激励制度。