图为西班牙IESE商学院教授José Luis Nueno。（图片来源：新浪农业 刘万明 摄)

　　新浪农业讯 2012首届中国农商高峰论坛今日在上海召开。涉农食品业各利益相关方于一堂，围绕食品安全、农业投资和发展等问题，把脉问计，共商良策。以下为嘉宾演讲实录：

　　主持人：非常感谢张女士，刚刚给大家集体分析了中国的农业问题。我是在81年来到中国，30年前来到这里的时候我觉得好象我什么东西都吃不下。所以我想说，现在的话，在农业这一块，尤其是食品安全和食品质量方面，取得了非常大的成就。另外我也想说一下食品安全的重要性，刚刚张女士也说了，在流通环节，我们在想农业生产率的时候，我们总是在想，农业的生产，好象就不怎么想流通系统，但是其实流通系统是非常重要的。对于农业生产率也是有很大的促进作用，他其实是可以帮助我们更加高效的来使用这个资源，所以我非常赞赏中国农业部所做的所有的工作。农产品流通的确是面临非常大的问题，下面我们一位演讲嘉宾是来自于西班牙IESE商学院市场营销学教授Jose Luis Nueno教授，他是巴塞罗那大学的毕业生，在哈佛商学院获得了博士学位。在学术界和商界都取得了很大的成就，他为很多的食品公司和零售商提供服务。下面我们有请。

　　Jose Luis Nueno：非常感谢朱院长邀请我来参加这次会议。我想说，我今天要和大家讲的并不只是说要能满足40亿人口食物的需求而已，但是我想说，现在中产阶级人口不断壮大，如何满足他们的需求。

　　首先，在农业行业2012年有很多的关注点。我想说，没有什么行业可以像农业那样拥有这么多的机遇和挑战。首先我们看到整个市场是非常的复杂，而且又充满了不确定性。当然我这里还会具体的给大家介绍。我想说，在这个行业当中，我们看到了非常大的发展，我们也看到世界上不同地方的人又有不同的需求。所以使得整个情况非常的复杂，包括中国也是如此。中国这里的食物需求也会不断的增长，而不同的人群又会有不同的需求。中国市场增长非常的快，同样我们也看到这里也出现了老龄化的情况。我想说，人年纪大了之后，食物的需求和青年人的食物需求会非常不一样。

　　比如说你是体力工作者或者是脑力工作者，那么你们的食物需求又会不一样。而在经济发展的不同的阶段，比如说从农业社会到工业社会，这样的食物需求也会出现变化。比如说原来主要吃谷物为主，现在更多是摄入蛋白质了，这也是非常大的挑战。

　　所以我们又有增长，又会看到需求的细分。我想说并不是说所有的卡路里都是商业的卡路里，有一些卡路里是非常便宜的，有一些是中档的，还有一些高档的卡路里。在价值链的两头增长非常快，但是中间这一块没有太大的增长。谈到供应，水、资源的供应都是有限的。这样的话，对于我们找到供应的解决方案也会提出非常大的挑战。另外比如说要保护一些动植物，还要考虑到气侯的问题，因为我们知道，全球的气候变化非常大，短期来看也很难进行控制。另外还有管理上的需求，比如说要让所有人都可以吃到食物，这是非常重要的一点。另外还要考虑到比如说中档市场、高档市场的需求。还有食品的安全监督和环境的问题。我这张PPT上有很多的问题，我又只能说30分钟，好象时间完全不够，但是我会努力向大家介绍。

　　首先我们看到有一个巨大的缺口。在19世纪全球人口只有16亿到2011年的时候，我们已经有70亿左右。到2020年会有90亿。所以看到从现在到2020年，整个人口增量会达到19世纪人口总合。这样的人口增长会导致食品需求上升，新兴市场上的饮食习惯的不断变化会导致更多富含蛋白质的食品需求上升。另外食品的原料被用作燃料或者是牲畜饲料，这也会带来需求的上升。另外城市化的过度开发导致适宜耕种的土地减少，还有土地的利用方面，比如说土地利用上少有含有化学物的化肥，还有水的利用和保护上都会有很大的挑战。另外我们觉得整个行业，农业领域长期投资不足。大家也可以看到，现在城市变得越来越大，但是农村地区越来越小，而且房地产公司它们也是想不断的扩张我觉得这一点并不会在未来几年发生非常大的变化。比如说我给大家举一个例子，像苹果公司的股价，它已经相当于所有农业的上市公司的市值总合了。也就是说一个苹果公司就超过了所有上市的农业公司的市值。所以我想我们这里的熙可集团走的是非常正确的一条路。

　　另外还有气侯的问题，这个企事业会影响到农作物的生产率。世界上有一些地方可能在技术和机械上能力不足，就无法应对气侯的挑战，所有这些都会给供应带来很大挑战，以至于带来这么大的缺口，大家可以看到这是世界人口的变化到2020年我们又会增加20亿的人口，这样的话，需求不断上升，而且蛋白质需求不断的上升，要生产蛋白质又会消耗大量的谷物，有一些食物的生产可以控制，但是有一些却没有办法控制。比如说对于牛肉的消费，现在的数量也是大大的增长。另外家庭消费支出也不断的上升。但是他和食物需求的上升相比还是不足够的。所以总体来说，我们现在是摄入更多的卡路里，尤其是中产阶级的人数，他占人口的比例从不到1%增长到40%，卡路里的摄入量增长越来越快速。大家可以看到右上角的国家，他们可能是最发达的国家，这些国家刚好在蛋白质的摄入和卡路里的摄入方面也是非常高的。

　　我们现在来看一下挑战。首先是要为不断壮大的中产阶级服务。这里有一个矛盾。也就是到底什么叫劣等品随着家庭收入不断上升，有一些产品消费的比重就会下降，这个真的如此，但是如果说进行细分的话，你就会看到一个差异。比如说你看一个富有家庭的话，你会发现随着他们越来越富有，他们所摄入的卡路里的价格也会越来越贵。他们会摄入一些非常昂贵的卡路里，这个卡路里可以说是一种奢侈性的卡路里，比如说你喝名贵的咖啡，或者是买非常贵的巧克力，或者是非常贵的红酒，这些卡路里都是非常贵的卡路里，另外你在餐厅吃饭这个卡路里也是非常贵的。比如说有人给你服务等等，这样的话，你的卡路里其实摄入的代价也非常大。然后你在医院里，比如说你90岁了，躺在病床上，你通过输液给你摄入卡路里，这样的话，你的卡路里摄入也是非常昂贵的，这是因为你无法再进行咀嚼了。全球老龄化的问题越来越严重，我们最后摄入的卡路里都是以这种形式进行的，这也是非常贵的。

　　另外，比如你说我要减少一些咖啡因的摄入，这样的话，也会使得你的卡路里摄入变得非常的昂贵。比如说你专门吃某一些特别昂贵的食谱。在这样的情况下，当然从商业的角度来说这是非常好的商机，这样的话，可以使得食品有差异化。尤其是在成熟市场。但是问题是你按照这些食谱来吃的话，其实你摄入的卡路里也是非常昂贵的。所以比较富有的人群，他们摄入的卡路里代价一直比较大。另外有一些人群他们要摄入很多的卡路里，但是这些卡路里都是很便宜的。比如说体力劳动者，这两个人群，他们摄入的卡路里性质是不一样的。所以我们看到整个世界有很多的超市，超市当中有很多的包装食品。但是现在我们又看到有很多的自有品牌等等。

　　我们看到供应链上的各种各样的优势，比如说在中国食品行业供应链就是非常重要的。你有了供应链的话，会使食品价格下降，这样的话，越来越多的人群可以消费到这些产品。这样的话，整个农业发展也变成了核心问题。

　　所以那些低收入家庭，他们把收入更大一部分放在食物上，而中等收入的阶层，他们所消费的这些品牌所占的份额是下降的。随着收入的提高，你摄入同样多的卡路里，这些卡路里是更加昂贵的。

　　我们看一下这张图，这个产业是40亿元的产业，但是可以分为几个圆圈，首先红色的部分是温饱的，横轴是人均收入，人均收入5000美元左右是在温饱阶段。到下一个阶段就是随着收入提高，人们更加注重享受和多元化的尝试。他们的收入更高了，这些中产阶级给很多的商家带来了需求，也就是红色的部分，这是中产阶级所处的地方。他们开始消费一些私有品牌，在绿色和黄色部分是高端品牌，对于这些消费者来说，他们更加注重健康和养生，他们会去消费很多的美食产品和高端产品。中间的这些品牌则有很多商机存在。包括那些私有品牌，中国现在也有很多私有品牌的农产品，这也是合理的。因为中国是一个非常大的国家，这么庞大的国家，有一些消费者，他们想要这样的产品，他的总量是不小的，商家可以为这部分人提供更加高端的私有品牌产品。那些有品牌的产业部分，我觉得在中国正是对未来来说非常重要的一块。在中国人口也越来越老龄化，因此这个市场会越来越突出，在世界各地都表现出这样的趋势。比如说欧洲40%以上的消费者是在50岁以上的。在中国50岁以上的人口没有那么高的比例。你到了50岁以上，你对吃的东西必须要更加的讲究，这是发展的方向。

　　下面我们来看一看供给的约束。首先是水成为粮食生产的大问题。到2030年水的需求量将会达到4.5万亿立方米，这是超过了地球地表和地下水的供应量的。如果说要满足人类消费的农业需求的话，我们将要用光所有的地表和地下水。我们没有这么多的水，因此，供应就会受到限制。人口逐渐从人口转向城市，从丛林里向城市迁移。因此也给城市的供水和灌溉带来很大的问题。这都是人类要面对的很大的问题。这个大问题在有一些国家特别的突出，这些国家可能还没有为这个问题的解决做好准备。比如说我们看右下角的图。这个图所反映的就是灌溉的面积，大部分国家绿色这一条是比黄色这条增加，但是也有一些国家是在下降的。由此可见，灌溉的面积已经占了很高的比例。我们要去解决灌溉问题，而且让灌溉变得更加环保。

　　第二个问题是土地供应问题。现在我们只有36%左右的土地用于农业。按照有一些人的预测，城市化加上沙漠化和过渡的开发，使得可用的土地面积不断下降。这种供需之间的差距是会越来越突出的。而且在有一些地方可能会更加的突出，特别是人口密度比较高的，更加需要农用土地的国家，矛盾会非常的突出。我们必须更加负责的消费，避免浪费，如果做不到这一点的话，我们至少要能够让供应链更加高效，让农产品可以更加高效的流通起来。我们也需要更高效的使用杀虫剂和农业等产品。我们也需要更高效率的来培育水产品等等，保护好地球的资源。我们再来看一下人口的转移和前几代人相比，现在地球上的居民是表现出一个很大的迁移的趋势。城市化是一个总体的趋势。从事农业的人口是在不断的下降。在有一些机械化水平比较低的地方，尤其如此。市场会作为一只手来进行调整，比如说在股市上全球都表现出这样的趋势，就是机械化吸引了更多的劳动力的流向，机械化或者是工业化吸引了更多的投资和人口的流向。除此之外，我们也可以看到像转基因产品和农用化工品都表现不俗。我刚刚也讲到了苹果公司的股价超过了所有农产品上市公司的市值。这里我们列出了很多非常庞大的农产品的公司，比如说像卡夫、达能等等，他们本身也都是一些非常庞大的几十亿美元市值的大公司，但是他们加起来还比不上一个苹果公司。

　　下面我想讲一下食品安全。就食品安全来说，我们现在越来越关注，也来做更多的调研和咨询工作，每次当出现食品危机的时候，商界就会有很多的咨询业务，很多的公司来分析如何去解决这些问题，是在物流方面还是在什么方面的。我可以告诉大家一点，消费者不想要的就是对食品的担心，他们希望在市场上买到的是完全不用操心的。这种对食品的担心是消费者不想要的，我们要注意到消费者的行为特点。也就是说市场上食品的供应应该让消费者在买东西的时候不用担心他买的东西是否是安全的，也许他们需要操心价格或者是供应是不是充分，但是不应该  担心安全的问题。如何解决安全的问题呢？只有通过一个良好的跟踪体系。这里要说到老年人，随着人口的老龄化，人们会对食品安全问题更加关注，他们会更加注重食品的安全和健康，也会购买更多的有机食品。普通的中产阶级，中年或者是比较年轻的消费者，80%的主流消费者现在认为食品安全是由别人负责的，或者是由别人在管的，而不是他们应该关心或者是能够控制的事情。还有一个因素就是认证，如果说这个食品有良好的认证的话，对消费者来说，就会增强他对这个产品的安全性的信心。所以这几个因素都是企业可以考虑的。我们要保证现代的农产品安全，就是要有好的跟踪体系。在30年代，当时大部分的农产品还是散装出售的。当时纳比思科就推出了一个新的做法，就是品牌。当时超市还对此持有怀疑态度，认为这是否有必要。结果因为在当时的超市当中，有一些饼干经常会被老鼠偷吃，纳比思科就推出了一种更好的包装，他非常强调纳比思科的饼干更加的安全，不会被老鼠偷吃，因此更加的卫生。他采用的包装是用锡纸和塑料袋的包装。这是最早商家用独特的包装来赢得市场的例子。现在至少这个程度的食品安全已经是最基本的要求了。

　　再讲一下环保方面的价值观念。这一点和安全方面的考虑是有相似之处的。消费者关注食品安全，也关注环保。但是他们不会因为这个产品是环保的，就付出更高的价格。在中国这一点很重要，中国存在着两个最大的环保担忧。一个是水的环保问题，第二个是空气污染的问题。所以水污染和空气污染在2011年的调研当中，中国消费者是对这两个环境污染问题最为不满的国家。所以中国的消费者因为存在这两个主要的环保问题，所以他们也自然很关心食品的环保问题。

　　最后我还要讲一下法规方面的进展。现在在21世纪，食品所面对的监管情况和上世纪烟草非常的相似。虽然说农产品行业是一个最大的行业之一，大概在100多万亿的国家总产值当中，大概有20多万亿是属于农产品的，因此它是一个巨大的产业。因此对于政府来说，在农产品上的税收也是一个非常重要的政策。在最后我们认为政府对农产品的监管会加强，税收也会加强，而且税收会更加有导向型。如果说这个食品行业做了愚蠢的事情的话，他必须要面对高额的税收，比如说不健康的食品会面对更加高昂的征税。

　　我后面还有几页讲到这个市场的机会，我们有什么样的解决方案呢？我觉得有机械化、作物保护、化肥使用，在需求方面我们也有一些机会，我们可以把食品更好供应给市场，我们要为一个融合的中产阶级提供食品，我们还可以做到一个更加优化的食品行业。当然是一个市值很大的市场，但是它也是非常复杂的市场，可能它的市场价值达到几十亿，说到优质化也是一个解决方案。在座有一些是我们的校友或者是EMBA的学员，这可能就是以后你们创业的商机所在。在中国我们面对很好的机会，我们要把PPP更好的带给中国的消费者，为他们提供物有所值的优质的解决方案和产品。

　　比如说咖啡，咖啡最早是散装的，后来有了雀巢，现在已经有了星巴克(微博)。葡萄酒、巧克力都是一样的发展过程。现在人们逐渐放弃吸烟，但是越来越多人喝咖啡，消费葡萄酒、巧克力了。如果说你口袋里有60块钱，或者是有10美元，或者是8欧元，你想吃点东西的话，你会选择什么呢？是喝咖啡，还是买烟还是买一块巧克力呢？也许这就是我们的商机所在。

　　最后我们要好好的分析新兴市场消费者，我们要打造一个可以值得信赖的品牌，把我们的产品方便的带给他们，我们还要关注老龄化而有富裕的人群，为他们提供健康的产品。祝愿大家一切顺利，谢谢大家。