规模化养殖时代农牧企业如何再定位营销

　　——《农财宝典》总裁沙龙

　　农财宝典 记者何觅之整理

　　12月15日上午，由南方农村报、《农财宝典》、新牧网举办的总裁沙龙在祈福酒店隆重举行，此次总裁沙龙由广东科邦饲料科技有限公司总经理颜洪芳担任主持人，华南农业大学营销与物流系主任张光辉教授、深圳金新农饲料股份有限公司总裁何显坤、福建傲农生物科技集团有限公司总裁吴有林、旺大集团执行总裁龚秀斌、广东壹号食品股份有限公司副总经理吴小章、广西柯新源(集团)原种猪有限责任公司总裁杨厚德作为特邀嘉宾参与此次总裁沙龙。200余畜牧业高管参与了此次沙龙。会上，主持人和6位嘉宾就“规模化养殖时代农牧企业的营销定位”的主题进行了分享和谈论。

　　颜洪芳：近年来规模化养殖在行业里受到广泛关注，深圳金新农饲料是以传统业务起家的上市公司，何显坤先生如何看待企业在规模化养殖时代来临之际的营销定位？

　　何显坤：深圳金新农创立于1999年，以前一直是做猪饲料的研究、生产和销售。现在我们在保持我们的猪饲料研究发展的同时，开始涉及种猪业市场。

　　我认为，目前农牧企业未来营销方面的出路在于：第一，专业化经营，聚焦化发展。以我们公司为例，我们还是继续做我们的猪料，保持我们母猪教槽料的优势，强力打造高端种猪全价料。同时做好区域规划，华南市场是我们起家的根据地，东北、华东市场是我们的主要市场，也是我们聚焦发展的重点市场。

　　第二，产业链延伸。我们以前只是专业做猪饲料，现在发展种猪业。未来劳动力成本会越来越高，自动化养猪设备的市场会越来越大，我们将来也会涉及设备市场，向产业链上游和下游延伸。

　　第三，服务方面。在养猪服务这一块，我们相对要落后于国外，国外有很多托管养猪公司和养猪服务公司，我们也要开始做这方面的事情，提供专业化养猪服务。

　　第四，信息化。以后的畜牧业市场不只是传统的市场，不仅是通过经销商来销售产品，网络营销和电子商务会越来越重要，对客户资料的信息化管理会给营销带来很大的帮助。

　　最后是运营资本的问题，在公司发展以后，就会需要更多的资金来发展；现在的时机很好，我们进入资本市场之后，发展的机会就多了，手头上有钱了就可以干自己以前干不了的事情。

　　颜洪芳： 随着中国经济的快速发展，养猪业水平不断提高，中国规模化养猪的比例逐渐增多，传统的农村散养猪所占的比例急剧下降，旺大集团采用了品牌营销加服务营销的方式，在猪料市场里一直保持着领先的地位。龚秀斌执行总裁在推广模式中有着非常的实战经验，请问未来饲料企业在未来养殖时代将扮演什么样的角色？

　　龚秀斌：我们旺大的使命是——旺大助力和安全，安全产品创造美好生活。我们在营销策略上是品牌传播与服务营销，这样一个长期坚持的战略。我觉得在安全的使命上，作为饲料企业负有社会责任；第一个就是要让终端养殖户多赚钱，让我们的(产品)经销成为一个品牌专卖店，而且成为一个有责任的经销(企业)。同时，让我们的员工成长，这是(企业的)一份责任，让员工获得好的收入，他们在公司里学到更多的东西。另外，做一些社会和谐的一些公益事业。当然，企业要合理的赚钱，要可持续发展，这也是很重要的，如果不赚钱，得不到更大的发展，我觉得这也是一份责任，我是这样理解这个问题的。

　　颜洪芳：请问(吴有林)吴董事长，福建傲农生物(科技集团有限公司)在饲料行业中能够异军突起，短短的一年时间已经在全国成立了20多个子公司，现在我想请吴总和我们一起分享一下企业爆炸式的成长经验。

　　吴有林：我们傲农是去年6月份开始创业，到目前我们有2300个员工，其中我们市场一线服务的人员有1500人，到今年年底我们的月销售接近5万吨，其中预混料、教槽料和高档保育母猪料销量在1万5千吨左右。一年多来，我们发展(速度)谈不上快，跟行业比我们差距还很大，来这里主要是向大家学习。

　　一年多我的体会是，作为一个企业，我们要取得比较快的发展，第一，我们在行业里怎么样来找准企业的定位，或者是我们(与其他同行企业)的区别，在细分领域的市场做出一点自己行业的规模。我们傲农分成几个步骤，在猪料的前期料细分领域我们希望能够做一点工作，我们一直比较执着于预混料前期料领域，我们的投资量很大，用3-5年的时间，在预混料、教槽料和高档浓缩料领域，做到60万吨的规模。未来我们希望在中国养猪产业里做一些工作，现在我们在产业布局方面也在做一些筹备(工作)，动保产品开始投入市场，接下来会开始筹备种猪育种的工作。

　　第二，我觉得一个企业要发展好一些，发展快一些，我觉得根本的还有文化和机制的问题，因为所有的一切都要靠人去做。我们傲农一年多来，整个队伍的工作激情，对行业的热情，对工作的状态整体上还是不错，尤其我们现在有1500多市场服务人员，这样的话，要让我们的员工工作有激情，需要有好的文化机制(刺激)。

　　第三，我觉得(企业的发展)要得益于大行业和社会的发展，尤其是今年以来，我感觉我们中国的养猪行业，包括整个饲料行业的变化越来越快。现在全国饲料50万吨的企业已经有33家，占了我们整个市场份额接近50%。过百万吨的过20家了，我想这种速度会越来越快。在这个大的背景下，我们怎么样来适应行业的环境变化，在局部细分的领域我们怎么样来引导这个变化。

　　颜洪芳：天地壹号走差异化的品牌和营销模式取得了广泛的成功，值得许多同仁们的研究，下面有请(吴小章)吴总谈谈在差异化营销方面给你们带来的成果和影响。

　　吴小章：我们公司(广东壹号食品股份有限公司)刚开始是销售饮料——天地壹号，目前我们的醋饮料占全国市场份额的40%；2005-2006年，我们(准备)投资做农产品的时候，就去到超市、农贸市场进行了实地考察，发现有这两种现象，一个是农贸市场都是卖瘦肉型猪(肉)，虽然猪不同的部位的肉价格不同(如前肢肉、后肢肉)，但是所有(市场)价格几乎是一样的；另一个现象是，卖猪肉的都是些老大粗，光着膀子的个体经营户，没有任何的品牌。

　　在这之后我们就做了一些分析，包括也研究了现代中国的一些养殖户和卖肉的企业，比如说温氏集团、双汇等。我们看来，如果要卖猪肉的话我们做什么，我们能做什么，我们要对企业和消费者进行分析；其实中国来说(从传统来说)，中国人还是吃中国地方猪种，就是我们说的土猪种，但是因为经济效益的原因，我们中国的土猪慢慢退出市场比较厉害了，所以才看会有农贸市场的现状，所以，我们就在想我们能做什么。如果我们也在养瘦肉型猪或卖瘦肉型猪的话，我们很难跟温氏和双汇等老大哥竞争。

　　因而，我们就选择一种避开竞争的方式，找一种特色的路线，选择了养有特色风味的本土猪肉，并且卖特色风味的猪肉。根据当前市场所看到的情况都是没有品牌化的(猪肉)，我们就取了“壹号土猪”这个品牌名字，以公司连锁运作的模式在运作。虽然说我们的定价比普通猪肉(价格)高，但是加上我们的营销手段等，目前来说在广东区域来说，特别是珠三角地区，还是能够得到消费者的认可，但同时我们也一点点唤起消费者的(原来本身就有潜在的)需求。

　　颜洪芳：下面我想请张光辉教授谈谈未来农贸市场如何规模化，如何在现代化企业中找准自己的方向？企业如何根据自身的特点去寻找一条设计自身发展的长远之路？

　　张光辉：在面对未来整个的发展竞争，要分析好自身所处的环境，找准我们发展所面临的困境，在生产技术和规模上(和国外企业)有差距，运作的环境和资本也较差等。那么，面对这样的环境怎么办？还是要有差异化、特色化(发展)。刚才吴总(吴小章)讲了，养猪过去就是瘦肉型猪，价钱都一样，他就搞了一个品牌，这个品牌不一样，定位不一样了，我这个猪是土的。另外除了这个以外，还有野猪，所以，差异化就是我们未来的发展方向，差异化定位，只要我们开辟了这个市场，引起的一系列的产业链就出来了。那后面的生产企业、服务企业就有市场了。所以，未来的市场要有差异化，新的品牌。

　　现在各个企业生产条件不一样，企业首先要分析自己的优势在哪里，(吴有林)吴总看到了母猪料缺口这一块，所以，首先要看自己的优势。另外一个就是看市场的空档，现在还有哪些没有满足的，比如说市场上还需要什么样的猪肉。我上次搞了一个调研，说现在猪肉的大部分，可以说90%以上就是鲜猪肉，猪肉加工很少，比如说双汇和皇上皇搞得不错了，所京华把它进行加工，(市场)做得很大的，猪肉经过加工之后，又会是另一种新的产品，这是未来新的发展方向；所以，做饲料的、做养猪的，大体上都是相同的，面向消费者这一块的终端市场很大。

　　另外，要加入一种联盟系统或产业系统里，比如说加入一个加工企业，作为他的供货商。未来产业抗市场的风险必须是集团化，产业链的经营联盟。要联合起来，来共同开发市场，不是个人独立的，独立的竞争是很难做大做强的。所以，未来的模式要共赢，共赢就要联合，大家一起把这个产业链做起来。这个我想是未来行业发展的趋势。

　　颜洪芳：最后一个问题想问问杨总(杨厚德)，您认为在将来大规模，以及超大规模养殖企业为主导的时代，怎样才能保持自身企业的活力？   

　　杨厚德：我们是2004年起家的，从300多万元的资产发展到现在的4.9亿资产，受到了行业的关注，发展很快，有很多企业到我们那里进行了交流。

　　我们企业的定位就是做高端种猪，我们专业化做种猪，培养一流的种猪，奉献给中高端客户。其实我们现在中小型的养猪企业迅速退出，我们大规模养殖企业自身的种猪建设也非常快；所以，我们专业化的种猪只有做品牌、做高端，才能在大规模的情况下生存下去。我的种猪供应给你，我们的(帮你)创造的效益比其他企业帮你创造的效益更多更好。再一个我们种猪企业的技术可以跟大公司进行融合，把各方面的效益做得更好。

　　再一个我们种猪的产品是多元化，前几年我们专注做新美系种猪，我们现在的新美系纯种猪达到了1万3千多头，对外销售的种猪达到了1万多头，今年预计会达到15万多头。我们的客户群体中，(不同客户)喜欢的种猪不一样，客户的差异化，产品的差异化，要求我们做专业化的(有差异的)种猪体系，今年我们引进了新丹系种猪，明年或后年我们投资1.2亿元建设丹系和加系种猪，以后还会引进法系、英系种猪，供应到整个全国的大型种猪企业里，像温氏局限于美系和法系种猪，双汇以丹系种猪为主，新希望以加系种猪为主；我们打造一个专业化的种猪体系来供应高端的农贸企业。

　　此外，引进高端的人才以及人才培养体制。我们搞企业最终都要靠人，如果我们搞企业的不重视人才的引进和培养，企业是没有什么发展(前景)的。今年我们引进的研究生就有20多个，在一些大型做老总的希望加入这个团队的，我们非常欢迎。我们也知道现在中小企业养猪企业迅速退出，大规模的养猪企业迅速崛起，种猪需求量很大，这对于我们来说是一个很大的机遇，也是一个很大的挑战。

　　谈到售后服务，到目前为止我们柯新源集团去年销售额是6.18亿元，今年预计会超过6.5亿元，我们没有一个销售员，但是我们有一个强大的售后服务团队。另外，我们把我们的农牧产品售后服务当工业化的产品来做。客户需要种猪，我运送到他的厂里，我们的售后技术人员去，我们的育种人员去，把选配的表格做好，我们一整套全程跟踪。另外，要打造高端必须要有高科技的产品，需要引进世界先进的育种技术，如果我们不引进高科技，我们的产品就很难立足。

　　颜洪芳：作为规模化养殖企业的代表，柯新源既是生产者也是加工者，在您看来什么样的生产厂家最容易得到你的信赖？

　　杨厚德：我们柯新源集团的理念是“不要一般的东西，要的东西不一般”。我们要(产品)之前必须要进行严格的实验，我们信我们自己的技术中心，能够给我们创造效益的(产品)。我们在座的饲料企业做得很好，首先我们要的是跟我们的种猪销售理念定位相适应，我用你的饲料要比我现在用的饲料必须要创造出更多的效益，在锁定(饲料)品牌之后，我们的技术中心在每个阶段都要对(采用的)饲料进行对比分析，整理出一份完整的报告；其次，售后服务要好，产品价格不限定，但质量一定要稳定。你的(饲料)产品要符合并满足我们的种猪各个生理阶段的营养需求，不能总是变化，要能帮我们创造出更多更大的经济效益，实现企业效益要最大化。

　　现在高端饲料都转向有机化发展，我们希望我们的饲料跟我们的猪有机的结合起来，服务我们的种猪企业，与国际接轨，把我们的种猪企业推向世界。

　　主持人提问结束后，参加此次沙龙的来宾也向在座的6位总裁提出了心中的疑问，积极与企业高管互动交流。   

　　提问1：我想请教一个问题，规模化猪场越来越大，污染也越来越严重，那怎么解决环保的问题？

　　杨厚德：这个问题很重要，国家农业部和发改委联合制定“十二五”期间对农牧企业环境污染问题，农牧企业的投入也很大，我们集团公司现在有8个种猪场，投入了4000多万用于污水处理工程，去年新建的一个污水处理工厂投入了660万，经处理后的水没有任何气味，和自来水的气味一样。

　　如果是特大型企业，利用我们现有的技术确实很难处理，特别是今年国家环保部的副部长、国家发改委高司长到我们公司实地考察了我们的污水处理工程，这也是我们重点考虑是的问题，如果是5000到1万头母猪的猪场，以目前的工艺，要处理污水很困难，目前我们还没有找到这种供应。我们目前的工艺，能支持最大规模是4万头种猪年出栏量，我们去年运行了一年，效果非常好；广西环保局不定期的抽检水样，各项指标都很好。

　　而且，我们现在建猪场的时候，找一块地很不容易，找一块地以后进行集约化。接下污水处理的问题就是很大的难题。我们经常跟一些龙头企业打交道，包括温氏集团和雏鹰集团，有几个点是8000头母猪，你可以算算一天的污水是多少。再大的污水处理工程都很难把这些处理，现在我们大的规模化的没有做，特大型的(种猪场污水处理问题)我没有办法回答。

　　提问2：人才引进在我们行业中是有目共睹的，我想请问(吴有林)吴忠，傲农在人才引进方面靠的是哪些策略和措施，使你的团队在一年半的时间里达到了这么2300人的规模？

　　吴有林：我们所有的一切都是靠人推动，我们傲农从创立之初有三个核心理念。第一，为客户创造价值，企业为客户创造价值是赖以生存的根本。第二，为员工提供发展，因为我们这个行业相对同质化程度比较高，创业的门槛不是很高，人员的流动比较频繁。我们傲农一直把为人民提供发展作为我们的第二个核心理念。第三，为社会做出贡献。

　　那么，我们怎么来理解这三个核心理念，第一，为客户创造价值，我们这个行业大部分营销竞争都是以对省创造比较多。我非常欣赏迈克。戴尔[微博]的一句话，“如果我们一味跟着对手走，对手可能会把我们带入错误的路，只有客户不会把我们带入歧途。”，所以客户是第一位的。第二是员工，我觉得有几个层面，核心的问题，我想一个企业比较流行的一句话，一个企业业绩的背后看团队，团队的背后看文化，文化的核心是机制。现在我们的企业解决了做什么，怎么去做，但是很少谈做了以后会怎样，很多企业没有做到。这样的话做到一定程度之后，“分家”等各种问题随之而来。加上我们这个行业有它的特殊性，这样的话就很难留住人才。我们傲农应该说在文化机制打造方面，不管是从理念上，包括我们实实在在在做的，总体上讲，我觉得在行业上还是不错的。第二，我觉得我们在队伍建设过程中，我们从培训，包括过程等等，我们整个的体系在运作。