杀手本色

　　前后不过10个月光阴，天津家电市场已是江山易帜。综合大型商场在与电器专营连锁店的厮杀中，不幸败北。

　　1999年7月3日，北京国美杀进天津，召开新闻发布会。事前国美曾向天津十大同业商场下请帖，但到会商家寥寥。不到1年之后，2000年4月，根据国家信息中心的统计数字，天津国美电器已在彩电、空调、洗衣机、微波炉、VCD、DVD等家电产品的销售上名列天津首位，其中彩电销售在天津市场占有率已接近50%。回望昔日的风云，我们看到：在国美自身，秉承一贯的低价策略，迅速进入市场，打开知名度，并站稳脚跟。但对许多家电零售商来说，国美无疑是不守规矩、不按理出牌的“异类”、“狼”。对消费者来说，国美是可以平价提供实惠的家电商。而对研究市场的专家来说，国美又是微利时代新型业态的积极实践者，其轨迹是专业化、规模化经营的成功注册。让我们重温当日的硝烟战火：

　　7月10日，国美天津六纬路店、王兰庄店同时开业。当天营业额达百万，出现爆棚现象。

　　7月10日，天津劝业场、百货大楼、滨江商厦、华联商厦、滨江购物中心、塘沽金元宝商厦、大荣超市、天津商场、东方商厦、南楼商场共十大商场经理召开紧急会议，这已是10天内的第3次会议，并邀请康佳、厦华、TCL、长虹、海尔、北京等国产品牌和日立、东芝、松下、夏普、索尼等进口品牌的驻津代表以及天津商委等有关部门的负责人紧急磋商维护天津电器市场秩序的一系列对策。在当天的会议上，十大商场的代表向天津市商委的有关负责人指控国美有违规之嫌。十大商场的经理普遍认为，国美的做法已扰乱了天津家电市场的秩序，违反了家电市场的游戏规则，威胁到了大商场家电部的生存。

　　1999年7月14日，十大商场联合推出暑假让利措施，即对康佳、厦华、TCL、长虹、海信、夏普六大品牌彩电一律按进价销售。此举旨在针对刚刚开业的国美的低价策略。

　　1999年7月20日，天津市向各家电经营商发布“不得以低于进货成本销售家电产品”的通知。有关部门对国美进行了检查，从国美提供的原始凭证上看，并没有发现这种现象存在。

　　1999年9月份，天津国美彩电销售居天津第一位，市场占有率达到43%，而且跃居全国第四位(数据及排名由国家信息中心和中怡康提供)。

　　1999年12月4日，天津国美第三商城(河北商城)开业，三天酬宾销售额达412万元。

　　2000年2月12日，推出一系列空调服务措施，包括24小时安装承诺，同时实施“七个一上门服务规范”。

　　2000年3月，国美电器被推举为天津家电协会常务理事单位。

　　2000年4月15日，南开商城(连锁五店)开业，三天酬宾期间销售额突破500万，它标志着国美电器的东、南、西、北的战略布局基本完成。

　　2000年4月18日至4月22日，国美电器联合20家家电企业组建“国美展团”，亮相天津全国春季商品交易会。

　　2000年6月，空调销售突破10000套，抢占30%市场份额的目标基本实现。

　　连锁经营的专业店，像流水线一般，将源头产品以低价位分销到顾客手中。国美电器靠低价优势在短期内迅速扩张。

　　王者之风

　　国美电器与大型商场的比拼，表面上看是价格之争，背后是两种商业业态的竞争，是连锁专营店与传统销售模式的较量。

　　这种经营模式，首先是组建一整套系统，由总部进行统一管理，然后进行集中进货，分散销售以及规范化管理。有专家认为，这种机制其实是把现代大工业的流通原则应用到了商业中，像流水线生产一样，追求综合效益，进行低成本运营，利用低的进价和低的毛利率，双管齐下，从而达到最低零售价。

　　现今，人们追求的不再仅仅是简单的需要，还要追求消费层次和心理愉悦，百信的出现令买鞋者纷至其中，而国美的出现创造了“买电器到国美”的国美现象。这足以说明专营店在同一类商品的多样化方面最大限度地满足了消费者在购物选择与比较上的心理需求，而连锁经营又极大地提升了商家的销售规模和商品销量，并降低了运营成本，使消费者购物更为便利，商家的规模化经营与微利销售更易于激活大众的消费热情。比如，同一种型号的家电产品，在国美比其他大商场要便宜几十元甚至几百元；在国美购买的任何一种产品，到任何一家国美的连锁店都可享受比国家规定时间还要长的换、退货的服务，这种价格上的优势和服务上的便利是其他经营方式所无法比拟的，而这正是日益成熟的消费大众所需求的。

　　商业专营规模化经营是剑体，低价格是剑锋，剑坚刃厉，所向无敌，斯人一出，谁与争锋！

　　星级服务

　　多种样式的星级服务，为顾客提供了额外利益。打天下易，守江山难。国美用低价格打天下，又用服务造就了稳固的疆界，低价是矛，服务是盾。

　　如果说价格是招牌，服务则体现着品质，服务也是一种价值。这样，商家不仅给顾客提供商品利益，还提供额外利益。各种细致入微的服务，为客户节约了金钱成本之外的精力成本和时间成本。

　　天津国美电器公司带给天津消费者的不仅仅是一个“低价格”，更重要的是国美永求完善的售后服务体制。电脑顾客档案管理、三天内电话回访、800免费投诉电话、晚间咨询电话的开通、上门调试、安装、维修、更换及空调24小时安装到位等服务措施，将一个现代化的商业企业的卓越信誉展现在天津市消费者面前。

　　2000年5月，公司搞了一项“回头率”调查，在被回访的600名顾客当中，竟发现有47%的顾客为“回头客”，有45%的顾客竟是朋友推荐来国美购物的。总经理陈云峰解释说，消费者最需要的是在最便利的情况下，最大限度地选择所需的电器产品，我们就在原有两个门店的基础上加大投入增开门店，而且全部实行开放式经营，给予消费者最大的选择空间，营业员必须在最短的时间内熟知各种品牌、型号的功能特色，做到准确介绍，当好参谋；消费者最想要的是高品质低价格的电器产品，我们就货采源头并在全市做到价格最低，做出“国美无假货”的承诺；消费者最想说的就是“满意”，而这两个字却最不轻易说，我们就在全市率先开辟了免费投诉热线：800-988-0030，建立了客户消费档案和3天之内电话回访制度，让国美的一切经营行为纳入消费者的监督和自我约束之中，被投诉的员工一律严肃处理乃至下岗。消费者最难办的，就是大件品的搬运、入户、安装、调试，我们就制定了7条服务公约，形成绿色服务通道，建立了免费送货、入户及安装、调试等一条龙服务体系。“无处不在”的国美式服务现在已深入人心，并在全国同行业中处领先水平。

　　蛋糕做大

　　市场是商家做大的，竞争推进的商业改革给消费者带来了更多实惠。

　　以劝业场、百货大楼、滨江商厦为代表的大商场一直支撑着津门家电市场，其他家电行无论信誉还是规模都无法与大商场形成有效地竞争，本市家电市场一直波澜不惊，缺乏活力。为促进流通，更好的为老百姓服务，市领导极力倡导“敞开津门迎天下客”，所以才有了百信、家乐的蓬勃发展，但家电销售模式却一直停留在大商场出租柜台或者与人联营柜台上。于是，在大商场和家电城之间，国美发现了自己的“立锥之地”。

　　随着国美彩电、影碟机、微波炉、家庭影院等“黑色家电”销售渐入佳境，津门家电商感到了前所未有的威胁。他们的反映多种多样：有攻击国美搞“不正当竞争”的，有要求厂家不得以比自己低的价格给国美供货的，有主张组织销售联盟来联合抗击国美入侵的，但是，事实同这些人的主观意志相反，国美的生意在天津百姓的认可中越做越大。目前，国美不仅卖黑色家电，还卖起了冰箱、洗衣机、空调等白色家电，力主合围国美者，已面对国美新业态的合围。延续了多年的津门商业格局被打破了，大商场的毛利更薄了，只好另辟专卖店，把家电请出大商场。家电城更加重信誉和服务，以便用国美的方式“较量”，这场竞争对个别商家是“你死我活”，对整个商界则是“有胜无败”，带动了家电销售量的整体增加。以微波炉为例，去年7月份，国美仅售出300余台，同期滨江商厦售出约1000台，但到了12月份，国美的销量增至1300余台，但滨江商厦的销量不降反增，达1200余台。再如去年8月份，天津全市彩电销售较上年同期增长7000台左右，而天津国美8月份销售量正好就是这个数字，彩电、空调、家庭影院等家电产品都是如此，大商场并没有因国美的到来销量减少，国美销量的持续增加刺激了老百姓的购物欲。结论：市场是商家做大的，竞争推进的商业改革给消费者带来了更多实惠。

　　不久前，天津市成立了家电销售商行业协会，国美得票居前。它已经成了天津商界的一分子。4月18日开幕的“天交会”上，国美发挥自己与知名厂家联系紧密的优势，代交易会举办者请来20个著名家电品牌的产品，组成“国美展团”亮相，在家电馆内唱起了“主角”，使得津门商业巨头对这位后起之秀不得不刮目相看。(记者汤乔郑爱敏陈云奎)

【发表评论】【关闭窗口】