克里斯托弗-瑞兹(Christoph Reitz)先生在奥迪公司(Audi)工作6年之後於1999年1 月加盟日产公司(Nissan，J.NMC)的欧洲设计队伍，他很快感到真是找到了用武之地。

　　在注重品牌形像的欧洲市场，日产公司却缺乏品牌形像，所生产的汽车没有什麽相同之处。“在奥迪公司，你可以感 受到浓烈的品牌气息，”这位31岁的萨尔茨堡人说道，“然而，许多日本汽车公司却不具备这一特点。”

　　这已经成了一个大问题。当欧洲竞争对手为自己连年销售日益红火而欢呼雀跃时，日本商家却跌了跟头。要说是19 93年生效的进口限额束缚了日本人的手脚恐怕欠妥，因为他们与最高额度还相差甚远。截止1999年1月1日限额期满之 日，日本在欧洲的市场份额仅占11.5%，还不到他们在美国市场份额的一半。

　　深刻的教训

　　日本人对所犯的失误进行了深刻反思，决心奋起直追。第一个教训就是，欧洲不是美国。日圆坚挺也无济於事，日本 人在欧洲市场上受挫主要应归结为未能迎合当地人的胃口。在欧洲，生产小型经济实用型轿车的公司为数众多，这种车与日本 人引入美国的车型大同小异。日本人没能为欧洲人量体裁衣，在市场中找到自己的位置。

　　如今，为了向欧洲市场发起新一轮的冲击，他们前所未有地开始研究消费者的口味，广告宣传有声有势，并且完善了 销售渠道。他们预计销量会有大的飞跃。丰田汽车公司(Toyota，J.TYM)可望到2005年销售由现在的60万 辆增长到80万辆。日产汽车公司希望2000年销售创新高，至少达到55.5万辆。本田欧洲分公司(Honda Eu rope，J.HMC)期望2000年销量由1999年的23.6万辆提升到创纪录的26.6万辆。

　　但是日本要成为欧洲市场的主角尚有一段漫长的路要走，许多人对他们能否对欧洲市场产生切实的影响持怀疑态度。

　　关键是改变形像

　　欧洲人认为日本汽车基本上是经济型火柴盒，实用的交通工具，而不是你坐在里面能够吸引街头咖啡馆内人们目光的 那种东西。日本汽车制造商们在欧洲各地进行调查，举行消费者座谈会，试图弄清究竟欧洲人为什麽以前不喜欢日本汽车以及 应该如何改进。

　　日本汽车制造商们还希望发动新一轮广告攻势来宣传他们的系列汽车。比如，丰田汽车公司将要大肆宣传，丰田汽车 欧洲分公司驻布鲁塞尔负责营销的副总经理迪阿兹-鲁伊兹(Diaz Ruiz)说宣传可能会显得“有点厚颜无耻”。在 为将要面市的新型Celica轿车所做的杂志广告中，首先是一幅汽车照片，照片上方冠以大字标题：“成年人的刺激”， 然後夸耀汽车的特点，高速平稳，车内宽敞。这些特点都是某些批评家认为以往日本汽车所缺乏的。

　　此外，日本人还改变了汽车销售方式。包括本田(Honda)在内的数家汽车公司力图通过新型代理网络刺激在德 国的汽车销售。其他公司，比如日产，加紧拓宽在南欧的销售渠道。在那里，日本汽车的需求量最大。

　　一些弱点

　　在美国市场，日本人取得了巨大成功。然而与之不同的是，各欧洲汽车公司生产的汽车占据着市场的各个层面，别的 公司要想将新型汽车打入市场并非易事。然而难上加难的是日本还要扩大豪华汽车的销量，即使汽车达到高品质，一些无形产 物，比如“传统观念”，将对成败起着决定性作用。

　　更有甚者，除了五十铃(Isuzu)外，许多日本公司在开发柴油机方面已经大大落後了。柴油机是欧洲市场中增 长最快的部份。

　　最後还有形像问题。日本人也深知形像是买不来、在实验室中也开发不出来的东西。“这需要时间，”瑞兹先生承认 道，“我们现在做的正是这件事，即寻找立足点。”