“建议零售价”是近两年才出现的标价方式，它以红、黄色价码为标志，打印在商品包装的显眼位置上。宝洁、 汉高、联合利华等大公司的日用品较早开始实行“建议零售价”，随后，活力28、白猫洗衣粉等也纷纷加入“建议”行列。

　　但热闹过后，“建议零售价”在许多大型超市中却成了“聋子的耳朵”。超市货架上标有“建议零售价”的商品 已越来越少，就是还标着的商品，也往往附有一个超市自行标定的价签，一般比“建议零售价”要低一些。对此，超市自有说 法，现在不同超市间实力不均，而价格则是最有效的竞争手段，谁都愿意自己定价。如果超市中的商品都按“建议价”卖，和 街头小店有什么区别，超市的优势又如何显现呢？

　　据一家大型连锁超市的经理透露，超市用不用“建议零售价”，与厂、商之间的协调程度不无关系。与供应商有 长期友好协作关系的超市，也有用“建议零售价”商品的，但这种商品在价格上与其它超市竞争便丧失了优势，自然会影响到 销售效果。所以，采用“建议零售价”的超市一般和厂商之间有私下的“返利”协议。但即便如此，时间一长，消费者会觉得 东西贵而不来光顾，超市还是觉得划不来。此外，超市里还经常要搞优惠促销，“建议零售价”自然更形同虚设。

　　“建议价”在超市里遇挫，许多生产厂家显得很无奈。他们认为，推广“建议零售价”，本意是想规范市场价格 ，避免销售商之间的恶性竞争，不但对树立产品的整体形象有好处，对消费者也有益无害。

　　但商界业内人士则说，“建议零售价”实质上是厂家限制市场最高价的一种措施，行不行得通主要应看市场能不 能接受。对消费者来说，直接的好处在于可以在同类型商品间作价格比较，但另一方面，也可能误把“建议价”认为是商品的 市场最低价而造成误导。在目前买方市场的情况下，超市实际售价一般低于“建议价”。