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家电企业——多元化经营风云再起

http://finance.sina.com.cn 1999年12月27日 10:15 南方日报

  康佳推出手机,美的进军微波炉,TCL全面介入空调器……在不平凡的1999年……

  策划动机

  在短短一个月的时间里,广东三家大型家电企业相继介入新的产品领域,开始了新一轮的多元化经营。这一现象引起 了业内外人士的高度关注。三家企业为什么要这样做,他们进入新产品领域有多大的把握,会不会动摇现有的家电业格局?连 日来,本报记者就这些问题采访了多家企业,并搜集了有关资料,组成今天的专版,希望能对已经、正在或即将从事多元化经 营的企业有所启迪。

  岁末年终,广东家电企业大戏连台,热闹非常:

  11月22日,康佳首条手机生产线正式启动,总经理陈伟荣出语惊人:五年内占领20%的国内市场!

  12月11日,美的与日本东芝签订协议,计划投资2亿元,联手进军微波炉产业,在三年内形成300万台的生产 规模,晋身全国同行业三甲之列;  12月23日,TCL集团总裁李东生在广州宣布:全新的TCL空调将很快上市与消 费者见面,明年的销售目标是30万台,力争用5年时间闯入国内空调业前五名。

  在短短一个月的时间内,“粤家电”队伍中极具影响力的三巨头相继涉足新的产品领域,这无论如何都是一个引人瞩 目的现象。联想到今年年初TCL大举进军电冰箱和洗衣机等“白色家电”的举动,人们有理由断定:一股新的多元化经营浪 潮正在广东家电企业中涌动。

  瞄准新的市场空间

  尽管几位老总在谈到本企业介入新领域的动机时各有侧重,但有一点却是共同的:都看到了新产品广阔的市场空间所 蕴含的诱人商机。陈伟荣预测,未来几年内,手机市场将出现“爆发式增长”,市场之大远远超乎人们的想象。美的集团负责 人援引国家统计局的权威资料表明:有着3亿多家庭的中国市场,目前大中城市百户居民家庭微波炉拥有量仅为10台左右, 而农村则基本上还处于空白状态,这与发达国家90%的家庭拥有率差距甚大。而一项对国内消费者的消费意向调查显示:微 波炉处在空调、VCD和计算机之后,居于第四位,大中城市九成左右的新婚夫妇都打算购置微波炉,市场潜力很是可观。用 美的总裁何享键的话来说,就是“有得做”。TCL集团空调事业部总经理胡立宪则认为:TCL的长远目标是做国际性的大 企业集团,要做到这一点,业务范围仅仅囿于年销售值四五百亿的彩电市场显然是不够的,必须把目光投向年销售值3000 多亿的整个家电市场。TCL由黑色家电全面进军白色家电,正是为了拓展企业的生存与发展空间。  

  发挥企业现有优势

  应当说,三家企业进军新领域,都不是心血来潮的草率决定。毕竟,他们所要进入的每一个领域都是强手如云、甚至 不久前还“硝烟弥漫“的角斗场。除了深入研究过产品特征、市场环境和竞争对手的情况外,三家企业都对自己作为一个后来 者,靠什么才能站住脚做了认真的思考。在对自身优势的分析中,他们感到最有信心的是两个:网络,品牌。

  耗费多年心血建成的销售网络和服务网络,无疑是企业最宝贵的财富之一。拿TCL来说,集团属下的电器销售有限 公司在全国设有7大销售片区,33家省级分公司,200多个经营服务机构和数千个县级加盟营销单位,其营销队伍多达8 000余人。如此庞大的队伍一旦建立起来,就具有很强的规模效益。增加若干个性质相近的经营品种,在营销环节上增加的 成本很有限,这就为企业进入新领域打下了基础。康佳生产手机后,除新组建了一个专门的手机销售网络外,还充分发挥企业 原有的彩电销售网络的作用,使两个网络相互交叉,以便在很短的时间内实现相当广阔的市场覆盖。

  作为在国内有着广泛影响力的大集团,三家企业的品牌优势更是显而易见。这是企业一笔巨大的无形资产,通过适当 的多元化经营,实现品牌扩张,可以最大限度地实现品牌价值,变无形资产为有形资产。同时,这样做还可以使新产品迅速得 到市场的承认与接受,既赢得了占领市场的时间,又能省下一大笔新品牌宣传推广费用,可谓一举多得。美的品牌在由电风扇 到空调再到电饭煲、电暖器等小家电的扩张过程中,就收到了很好的效果;而TCL电冰箱和洗衣机今年2月份上市后,同样 表现不俗,销售额以每月翻一番的速度直线上升,市场占有率双双从一开始的40名以外迅速进入前10名。

  竞争对手反应平静

  对于三位“重量级”选手的到来,各行业内原有大企业的领军人物却都表现得相当平静。国内微波炉行业“大哥大” 格兰仕集团副总经理俞尧昌说:对手越是强大,越能促进我们的发展,企业的发展本来就是在竞争中实现的。只要是正当的竞 争,我们一律欢迎。对于本企业的地位,他信心十足:多年来,格兰仕始终抓住微波炉这个项目不放,想方设法将它做深、做 透、做大、做强。今年,集团微波炉产量已达600万台,明年将再翻一番,其巨大的规模优势,是其他企业无法相比的。

  科龙集团总裁王国端也表示:科龙不怕竞争。科龙积十多年在制冷行业探索的经验,在核心技术上已领先一筹。仅今 年一年,科龙空调就推出了40多项专利技术,其电冰箱产品在气调养鲜、超静音和全无氟碳氢风冷等核心技术上更处于世界 领先水平。正是这种过硬的技术优势,使科龙有充分把握继续充当本行业的排头兵。

  小心走好这一步

  从某种意义上来说,多元化是成功的大企业发展过程中一个必经的阶段,这一点,只要翻一翻世界500强的发展历 程就可以明白。当然,实施多元化的过程中所蕴含的风险也是不容忽视的,无论国内还是国外,这方面的教训都太深刻了。从 目前的情况看,三家企业的多元化之路还是比较稳健的,但从旁观者的角度多说几句提醒的话,也许并无坏处:

  首先,搞多元化在任何时候都别忘了自己的主业。有人总爱说搞多元化的好处是“东方不亮西方亮”,其实,如果没 有了主业这个“太阳”,无论东方还是西方都亮不了。不该赚的钱就坚决别去赚,千万不要为了一时的利益而迷失了自己的方 向。

  其次,搞新产品必须在核心技术上取得主动。一个企业搞一个产品,没有网络和品牌是不行的,但只有网络和品牌, 在核心技术上没有自己独到的东西更不行。那种认为只要有网络、有品牌,就什么都可以做、什么都可以卖的观点是靠不住的 。以一流的网络、一流的品牌卖二流的产品,消费者最终会将产品和品牌一起抛弃掉。

  再其次,针对我们目前的国情、省情,企业在搞多元化时,应考虑尽可能利用现有的生产能力,对其进行优化配置后 盘活它,而不要过多地去新建生产线。这一方面可以避免新的重复建设,另一方面能够减少企业对新项目的投入,有效降低进 入新领域的风险。 刘红兵




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