主持人 刘元煌 靳菁

　　特邀嘉宾：牛文文中国企业家杂志副总编沈激爱德曼（中国）公关公司北京办事处副总裁

　　商品需要包装，明星需要包装，企业上市需要包装———企业家同样需要包装。重视包装无疑对企业家的职业化有促 进作用。但是，中国企业家，往往搞不清楚应该先包装老板，还是先包装企业？是人如企业，还是企业如人？

　　总裁的定位

　　主持人：现在，企业“包装上市”的说法很流行，其实，企业家也很需要包装。重视包装对于中国企业家职业化有促 进作用。我们想先了解一下国外对于企业家包装问题的认识。

　　沈激：首先，企业家的包装问题是市场经济的必然产物。市场经济的发展，使每一个企业和每一名老板都面临着在激 烈的竞争中，如何突出自己的问题。但在具体的包装上面，我想中外的企业家做法是不一样的。国外的公司老板或者总裁不仅 仅重视外在的包装，如衣着、做派、举手投足，同时，最重要的是内在气质的包装，即在知识上不断充实。

　　另外有一点很重要，企业家个人包装的形象要与企业的形象相吻合，包装首先要对自己的企业进行定位。你的企业到 底是做什么的，在哪些方面有自己的优势与特点，还有什么劣势，确定具体的定位。然后找出企业所面临的目标受众，也就是 工作对象。对于企业来说，政府、股东、新闻媒介、内部员工、整个社区，还有顾客，都是他要影响的人；作为企业家来说， 他要工作的对象也就是这些人。工作对象明确了，还要找出每个不同对象对于公司有什么样的疑虑，并进行归纳总结，找出几 条最主要的关注点，有针对性地进行有效的回答。这就是我们所说的建立关键信息平台。

　　牛文文：我补充一点，还要有行业背景特征。例如杨致远来上海参加今年的财富年会，与其他多数企业家不一样，他 只是穿一身很随意的牛仔，以致于迎宾的礼仪小姐认错了人。因为计算机信息产业是一个非常前卫、年轻人为主导的行业，如 果谁西服革履反而会显得格格不入。

　　主持人：我想对于你刚才所讲的关键信息平台，大多数中国企业只是有一个模糊的概念。在传递信息方面有什么工作 定式呢？

　　沈激：做法可以有几种方式，在具体的工作中形成的理论叫做总裁的定位，比如说某企业属于高科技产业，我们就可 以把它的总裁定位为互联网或者电子商务的开拓者，我们要给他树立起领袖的形象。要让外界的人都知道这些，通常的做法是 我们以公司的名义召开一些有关电子商务的研讨会，让他在会上做演讲，介绍公司或者自己在电子商务方面所做的事情，或者 在互联网业务方面谈自己的观点，给人的感觉是他现在不仅仅在推进电子商务，而且在如何利用互联网促进经济贸易的发展方 面也有远见。这是一种方式。另外可以通过发表一些署名的专栏文章，介绍自己在互联网上所做的研究工作、经验，同时建议 他参加一些非盈利的组织机构，如中国互联网协会或者国际互联网协会。另外还安排他积极参加一些政府或者公共事务方面的 工作，经常与政府官员接触，向他们介绍国际互联网发展的趋势和现状，以及公司在电子商务时代所做出的贡献。同时还可以 到清华大学和北京大学等重要的理工类学院进行讲演或者举办讲座。同时还可以通过一些新闻媒介的活动，如一些专访、新闻 发布会，把公司的总裁介绍给新闻媒体，并通过新闻媒体介绍一下这个公司在互联网或者电子商务方面所做的贡献。

　　先包装公司还是先包装老板

　　主持人：国内企业和企业家对包装的认识不足。有时是自己的企业规模做大了之后，便想让自己的名字变成铅字，让 周围的人知道“我不是过去的王老五了”。这只是一种初始的不自觉状态。有时候是包装企业家个人过火，以致于人们对企业 不了解，或者对企业产生误解甚至反感。我想提出这个问题，就是先包装公司还是先包装老板？

　　沈激：我想目前很多企业家考虑的是先包装自己，却很少围绕着企业的战略定位思考自己的包装。例如中国市场上现 在有这么多的冰箱和空调产品，你的产品有何特点，为什么要消费者买你的空调？如果你要成为空调大王，或者是有远见的制 冷专家，给企业做了这样的战略定位，就应该有一套相应的包装方案。你应该传递的信息是：我不是那种盲目的跟随者，我在 考虑生产卧式冰箱、汽车冰箱。目前对于中国企业家来说，首先要给企业找到合适的战略定位。

　　牛文文：其实最大的问题，是你以公司形象出现还是以老板形象出现，是公司如人还是人如公司。有的企业做得很到 位，比如北大方正与王选。王选不是方正的真正老板，但提到方正人们首先想到王选，为什么？因为王选是中国现代排版技术 之父，技术领袖的形象对于方正来说至关重要，所以王选是方正的代言人。张玉峰说过：“就是应该宣传王选老师，王选老师 就是方正的象征。”

　　中国的企业家，往往让人看到的是个人而不是公司的形象。有时是企业家过分包装自己或者个性太强，使包装宣传的 焦点集中在这个人身上，以至于大家先认识了人然后才了解企业。像倪润峰与长虹的关系，倪的个性张扬到了极点，长虹的形 象跟着倪的个人形象走，其实长虹是有多面性的，倪润峰以前的长虹形象也不是这样。就是因为公司老板本人的个性比较强烈 、张扬，加之国内媒体和长虹公司的宣传意识都是老板先行，这样倪润峰本人的形象代表了长虹：与国外的品牌在拼，与国内 的品牌在拼，永远在拼、永远在打的强悍形象深深地烙在长虹上面，实际上长虹还有其他底蕴。

　　主持人：有些公司过分地宣传包装自己的老板，往往掩盖了公司到底是个什么样子的。相反有的企业坚持公司形象先 行，几乎见不到老总的脸，但企业的形象非常好，老板偶尔露一面，说上几句话，对公司形象起到了增值的作用。恐怕大多数 中国企业都没有分清先包装企业还是先包装老板，没有把这两者关系摆正。

　　沈激：这两方面的包装都是非常重要的，一个企业需要领头羊，包装得好对企业来说是一个非常好的增值办法，但包 装不好的话对企业是有损害的。在国外，这一点就尤其重要，国外企业的董事会选董事长或者总裁都非常注意，经过好几轮的 筛选，不仅在看外表，关键看他的知识结构、经营思想以及处理事情的方法是否与企业文化相符合。

　　牛文文：什么样的公司选择什么样的人，选什么样的人与企业文化有关系。国内往往是因为一个人的原因使企业成长 了，选人时没有想到是有个董事会在选人。政府选人时只可能考虑能干与否，一般不会说这个人也许会很能干，但这个公司不 需要这样的人。

　　国外大公司的董事会在选人的时候要注意到与企业的文化相适应。而中国公司因为运行时间还不够长，往往是因为选 了什么样的人以后，公司的形象定格了，像王继年就决定了许昌继电器厂的风格。下一步选择人的时候，会注重包装，与公司 的整体形象相符合。意识到公司是一种什么样的文化，找人的时候就找这种人，这无意中就已经包装了公司与老板。当公司老 总有意识地把自己与企业文化相融合的时候，公司与个人的发展就会相得益彰。

　　包装给谁看

　　主持人：在德国，大学里的教授即使年龄超过50岁了，如果不开跑车而开奔驰这类的车，学生就会认为他思想已经 老化了而不选他的课；而银行的办公大楼前面，如果不停上几辆奔驰，那么许多储户会认为银行不够稳重，不在这里开户。这 说明包装给谁看是有普遍意义的。

　　牛文文：有人比较了日本证券公司大楼与银行大楼的区别，证券公司的大楼都非常扎眼，员工穿着也很时髦。而银行 的大楼往往显得很老，不讲究装修，员工的穿着也很低调，总是很深的颜色。这说明：企业包装给谁看，老板包装给谁看，不 同企业的包装是有指向性的，首先要确定好定位。表面上看起来银行家不注意自己的包装，实际上银行最需要给储户和客户的 形象是稳重可靠，而不是到处抛头露面出风头，所以他没有必要在报纸上出头露面很多。只要在像《金融时报》这样的专业媒 体上发表一些专访，参加一些专业的论谈就可以了，而在“晚报”这类的报纸上出现就没有必要。

　　不同的行业对包装有不同的要求。比如有人说上海不出企业家，实际上海并不是不出企业家，它有许多很知名的企业 家，但就是不怎么包装自己，为什么呢？因为行业转型的原因，行业都转移到金融、房地产等与国际接轨的领域，这些行业是 不需要包装个人的，只要包装公司就行了。而目前国内知名的企业家，大部分都在家电电子行业、竞争性产品领域，这些与每 一个老百姓都有关，包装自己有时候也可以起到包装公司的作用。但上海的产业不一样，它是需要诉诸于人的深层心理的行业 ，不是看了宣传广告之后就会买。所以上海企业家的包装就完全是另外一种方法，衣冠楚楚，很稳重很现代，外语很流利，处 理事情很稳妥。香港的企业家我们就知道李嘉诚，有很多金融家不为我们所知，也是因为金融这个行业不需要包装。

　　主持人：在中国，往往还有一种特殊情况：有的企业家包装自己，是因为觉得自己“出名”了，地位就会稳固，别人 就不能“动”他了。

　　牛文文：中国还有一个很独特的情况，是包装给消费者看、给外国合作者看还是给政府官员看，给官员看还是给地方 官员看还是给中央高层看。有的企业选择渠道包装自己时，很注意你这个媒体的主要读者群是谁。像大的垄断性国家公司喜欢 在《人民日报》上做宣传；国外的大公司进入中国，也往往首选在《人民日报》做大的形象广告，为什么？因为看《人民日报 》的都是党政官员，对于国外公司来说能够决定你进入中国市场与否，对于国企来说决定你的升迁。而在中央电视台，除了竞 争性行业的老板外，垄断性国家公司的老总一般不露面，有时宁可选择一名最普通的工人或者技术人员上镜头，这表面上看是 与国外的惯例接轨了，但其实也是一个给谁看的问题：我的公司里出一个劳模，公司和我都脸上有光。

　　科学培训必不可少

　　主持人：有时采访外国企业家，可以看到他们从微笑到回答问题的程式都显示出职业素质，我想他们即使没有经过专 门的培训，也是受到很好的环境熏陶的。

　　沈激：在国外的公司里，一个新上任的总裁，可能需要多方面充电，补充专业知识和待人接物的办法。往往是由公司 列出专业定位、工作对象、关注的问题以及他们所准备的信息平台，提供给他，使之能够熟练地运用这些信息。然后利用有关 的公关人员准备的一系列机会，传递这些信息。外国公司往往要对其领导者进行讲演艺术的培训、与媒介关系方面的培训，会 花上很多钱专门请专业的公关人员，或者来到他的办公室里或者到公关公司里，用一整天的时间专门进行这方面的训练，以便 于他们在外面能够讲出合适的话。

　　牛文文：我想我们的大多数公司都没有这方面的培训。前些时间我采访国内一家很大的能源企业，他们为了在国外上 市，请了许多国外的事务所来做公司的包装，这时你和企业的老总接触时，能够明显地感觉对方讲话态度犹豫。原来，该公司 两位老总在香港做上市的前期工作时，被香港拍下来两张形象不友好的照片，公司很愤慨。其实他们还是应该从形象包装方面 找自己的不足：第一是包装公司时没有包装老板，第二在老板去香港前就应该请有关的公关公司来上课，与那里的媒体和股民 打交道时应该采取什么样的态度，如果那里的媒体报道了你的情况后，应该如何表态。我想最坏的结果是这个公司的老总看了 这样的照片后心里会产生意见，如果下次去香港，还是这家媒体的记者，他就会不由自主地露出情绪。这就有损于大公司的形 象。

　　主持人：是否可以这样说，一些企业的知名度在我们这里很高了，但它走出去，到了美国华尔街或者香港上市，还是 要面临宣传、包装的问题。

　　沈激：对于我们企业的领导者来说，如果仅仅是在本地操作的话，他可能没有这方面的问题，但是一旦他走出去，即 使是到了香港，就会面临许多问题，本来人家可能就对你有偏见，如果你不能很好地处理，问题就会加重。

　　我们公司帮助中国企业到海外上市，对公司的主要领导人，或者是发言人需要进行包装，一般做得比较多的是媒介方 面的培训。因为到国外去如何宣传自己，如何与媒介讲话，什么该讲，怎么来回答记者的提问，需要掌握的东西很多。我们公 司归纳出约二十多个难以回答问题的形式，这些问题有些明显带有敌意，还有假设性问题。回答的技巧是迂回作战，不直接回 答，但要传递我的信息。最根本点要牢记，是你在与记者谈话，介绍情况；你是主动的，不要被动地让他来问你，而我有很多 东西要告诉你，要介绍我的公司，还要介绍中国。掌握了这一点，什么样的问题都好对付了。