目前我国城镇居民总体生活消费已经达到小康水平。那么建立在此基础上的城市居民消费模式正在发生哪些新变化， 呈现出哪些新趋势？

　　国家统计局中国景气监测中心日前完成了今年的中国市场调查。调查者认为，经过了二十年的改革开放，中国城市居 民消费出现了“二元”模式：在许多方面仍存在低收入烙印的同时，出现了某些富裕国家的特征。虽然消费品市场的买方市场 特征比较明显，但温饱型的消费模式已让位于生活质量型消费模式，整个市场在平静中不乏亮点。从微观层面看，消费心理日 趋成熟，欣赏名牌但保持理性，已成为相当数量消费者的写照。消费取向呈现出多元化趋势：取向新潮与注重传统共存，追求 精致的生活享受与讲究实用、节约和理性同在。消费品市场同时呈现出个性化和趋同化、国际化与地域化并重的特点。

　　根据中国景气监测中心的调查结果，可以感到，经过了多年收入增长的我国城市居民消费在世纪之交呈现出以下变化 。

　　变化之一：走向理智

　　调查显示，在众多消费者身上，盲从开始让位给自省，轻率相信开始让位给怀疑与思考。65％的人认为自己“凡事 喜欢自己来，不喜欢依赖别人”。而表示“专家推荐的产品应该不会错”的只有20％。

　　表现在洗涤用品和化妆品上，欣赏名牌、保持理性已成为相当一部分消费者的选择。比如，洁肤品前三位品牌，从1 998年的27％降到1999年的19％。

　　许多消费者已经对精品店与普通商店的细微差别失去兴趣。

　　在33％的消费者表示“我通常购买最便宜的商品”的同时，74％的消费者表示“购物前，我会比较几家商店的同 类商品的价格”。而在流行与实用之间，比较喜欢流行的选择者，从1998年的27．1％减少到1999年的20．7％ ，表明讲究节约和理性的回归。

　　对于广告，虽然分别有60％和58％的城市居民已普遍认同其经济功能，认为“广告是生活中必不可少的东西”、 “好的产品需要广告”，但是相信程度却不太高。只有44％的人认为“购买商品还是以有广告的品牌为好”，表示“我信任 电视广告”的只有41％。

　　变化之二：注重效率

　　随着工作、生活节奏的加快，时间的价值越来越受到重视，人们在消费上开始注重寻求节约时间的消费方式，快餐店 、方便面、速冻主食、信用卡日益受到宠爱。

　　过去一年里，有62％的居民曾到快餐店就餐。深圳、厦门、广州、上海、福州五个城市的比例较高，都在70％以 上，而重庆的比例较低，为44％。居民中光顾快餐店年增幅约为8％。

　　在曾经光顾快餐店的居民中，光顾中餐馆的有43％，光顾西餐馆的有81％。西式快餐更为北京、上海、广州、天 津、南京的居民青睐。而中式快餐在济南、昆明、郑州有一定市场。

　　速冻主食的市场渗透率从1998年的54％上升到63％。

　　调查发现，我国有32％的居民拥有信用卡，拥有比例最高的是福州，为64％，其次是厦门、昆明和杭州，分别为 60％、58％和53％。北京为30％，哈尔滨、大连、西安，分别为11％、18％和17％。信用卡市场南方较为兴旺 ，北方较为清淡。

　　信用卡的使用比例要低一些。被调查者中，每周使用1次以上的有9％，每月使用2至3次的为24％。在福州，每 周使用一次或以上的达16％，每月2至3次的达到35％。

　　和1998年相比，信用卡的市场渗透率有很大提高，在福州，从44％上升到64％；在沈阳，从10％上升到3 2％。

　　变化之三：追求个性和新潮

　　消费方面的从众心理已让位给追求个性。有54％的人表示，“我喜欢购买有独特风格的产品”。

　　服装的个性化色彩非常浓厚，如男式西服，前5个品牌的消费者占有率只有11％，而男式衬衫前6位品牌的占有率 为30％。

　　消费上追求个性与生活上追求个性分不开。从生活观念看，58％的人称“我希望成为有独特风格的人”。在处事方 面，65％的人认为自己“凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人。”

　　一部分消费者趋向时尚和新潮，讲究精致的生活享受和品味。调查发现，喜欢尝试新品牌的人，从1998年的40 ．1％增长到1999年的47．7％。而坚持“喜欢的品牌，会一直使用”的人，则从1998年的83％下降到1999 年的73．1％。

　　变化之四：健康支出增多

　　人们更加注重保养。有51％的人承认自己“偏爱对健康美容有益的食物”。

　　调查显示，分别有26％和5％的居民购买过营养补品和减肥食品。相对而言，上海、杭州的居民似乎更喜欢进补， 北京人中为肥胖烦恼的人要多一些。

　　个人洗涤用品和化妆品使用频率在增加，比如浴液，使用者从1998年的38％上升到1999年的44％；餐巾 使用者从1998年的52％增长到1999年的56％；每周购买4次以上矿泉水和纯净水的人，从1998年的12％和 5％上升到1999年的15％和9％。

　　在20个城市中，参加骑自行车的居民有34％，游泳的为24％，打羽毛球、乒乓球、篮球的分别为18％、13 ％和11％，登山的有10％。值得注意的是，打保龄球的人为14％，在各种项目的参加者中增幅最多。表明一部分居民已 有条件接受相对属于奢侈品的保龄球。

　　在调查涉及的20个城市，居民家庭在购买食品和日用品方面的平均月支出分别为427元和175元，而在文教、 娱乐、旅游方面的平均月支出分别为124元和113元。与1998年比较，购买食品和日用品的支出在全部支出中的比重 有所下降，而用于文教、娱乐、旅游方面支出的比重显著上升。吕贤如