标王时代远未终结

　　“标王已经成为历史”，11月8日，当主持人白岩松站在“2000年中央电视台黄金段位广告招标大会”的主席 台上说出这句话，台下行将退场的人们心里在想些什么？

　　一半生一半死

　　“世界广告发展的历史告诉我们：一半生，一半死”，11月11日，以1．26亿元再次成为2000年年度央视 投标冠军的步步高电子公司总经理段永平如此说，“有些人垮了，有些人起来了，不能搞神话。”

　　对于两年前的那场投标，段永平记忆犹新，他用“神话”一词来评价那场轰动一时的“标王运动”也一针见血，但是 他又说：“我并不认为那些企业的倒下就是因为中了标王，因为即使不中，他们也可能会倒下，这是由企业的根本特性决定的 。”

　　与其一贯的风格相一致，段的讲话很有“逆向思维”的特点，他至少提炼出两个重要的观点：广告投入有风险，而且 很大；决定企业发展的根本因素是内因。就是这两条极其浅显、企业界早就耳熟能详的基本观点，在前几年的“投标运动”中 被彻底抛弃。翻看一下当时中央电视台和各广告公司向企业发出的招标说明，映入眼中的尽是“决战利器”、“制胜法宝” 之类的煽动性语言，和某某企业中标后销售额、利润翻了多少多少倍的数据说明。而不甚成熟的企业领导在中标后说出的“桑 塔纳换奥迪”的豪言在媒介的大肆渲染下，成为妇孺皆知的名句，活像“人有多大胆地有多大产”的翻版。

　　当秦池以3．2亿元喊出天价的时候，这场熊熊大火燃烧到了顶峰，离熄灭也就不远了。秦池的倒台紧接着就是爱多 的落马，“标王”这个闪闪发光的称号一下子变成了谶语，企业界惟恐避之不及，媒介转而口诛笔伐。 “标王虽然成为历史 ，但神话成为历史了吗？”11月8日，北京裕兴公司总经理祝维沙反问记者，这位段永平的老对手拿着158号招标牌指向 兴高采烈的人群，他说：“我们摸爬滚打了十年，终于明白一个道理：做企业要慢慢来。但是总有后来人不相信这一点，他们 总认为有机会一夜成名。”

　　“一夜成名的机会总是有的，但是其后果却不是每个企业都能承受”，春兰集团新闻中心主任董建中说，“成名后企 业将面临各种各样的巨大压力，如果内部各项机能跟不上，只能垮台。当初你的名声有多响，垮台后就有多臭。”

　　理智的背后

　　根据初步的统计结果，2000年度中央台广告招标总额是19．2亿元（1999年度是26．8 亿元，199 8年度是40亿元），无论是在招标现场还是在随后的采访中，记者都能感受到企业界普遍怀有一种冷静的态度。

　　11月8日晚，董建中和他的同行、长虹集团企划中心主任郭德轩坐到了一起。与长虹连续两年参加中央台投标不同 的是，春兰这两年的招标会均未参加，但是这并不妨碍这两位同行兼对手拿以上问题为引子展开对话。

　　董建中说：“前些年中央台广告招标政策的出台是卖方市场的典型行为，具有一定的合理性，至少可以在一定程度上 防止腐败，防止黑箱操作，保证公平竞争。但是随着媒介种类和容量的迅速扩张，广告资源紧张的局面已经大大缓解，卖方市 场正在向买方市场转变，因此中央台的招标金额呈现逐年下降趋势，标王退出舞台也是必然。”

　　郭德轩说：“在今年招标会上，企业普遍表现得比较理智。一方面是从前车之鉴中汲取了教训，另一方面体现出他们 对明年投资的谨慎。我们认为今年的招标金额属于合理范围，广告价格正在向其价值回归，价值规律最终在起作用。”

　　话锋一转，两位家电巨头的发言人把注意力转移到恶性竞争上来。“做企业应该踏踏实实，要做百年老店就不能冒进 ”，董建中说，“但是总有人按捺不住要跳出来。”他列举了家电市场上种种虚假宣传、自我美化、恶意中伤等事例后说：“ 这些手段都是在误导消费者，都是为了企业利益而欺骗大众，这能说是理智吗？”

　　“小时候听老人说：大自然的惩罚最公正”，郭德轩接着阐述同样的观点，“企业不能把主要精力放在内部，搞好产 品开发、质量管理和市场建设，而是一门心思、不择手段要扬名天下，最终要得到惩罚。更危险的是他们损害了健康的竞争风 气，损耗了大量的经济资源，比起他们本身所要受到的惩罚，这个后果要严重得多。”

　　从理智到理性

　　“皇帝的新装”故事告诉我们，谎言之所以滋生，是因为有其滋生的土壤，神话也是一样。所以如果细想一下这些年 企业界种种不理智行为的根源所在，会发现这种根源就在我们身边，甚至就在我们身上。在我们的生活中，有太过丰富的神话 土壤，人们总是愿意相信奇迹，愿意崇拜创造奇迹的人。各种气功、传销、民间集资活动的不断兴起，无一例外地说明了这一 点。因此，我们仅仅要求企业界理智一些是不够的，每一个人都应该意识到，无论社会生活的哪一个领域，都存在一些基本的 、不能逾越的规律，都存在一些基本的、不可更改的事实，如果每个人都承认这一点并能够恪守，我们的社会就会少犯错误， 我们就能进步得更快。从这个意义上说，从理智到理性是一个长期而艰苦的进步过程。