一天早晨张先生上网打开信箱，除了朋友的信和订阅的杂志，还有一封广告，它告诉某一个网站，正在进行着一场精 采的图书拍卖。这种事情对每一个经常上网的人来说无疑是司空见惯的。网络广告就这样进入了我们的生活，除了邮件，在每 一个你常去的网站，你都会看见它们在向你兜售着新的产品或者生活理念。

　　优势来自先天

　　网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，广告界甚至认为互联网络广告将超越 路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络 媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

　　与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。

　　首先是覆盖面广。网络广告可以通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间 断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。从受众数量来看，虽然作为一个全新的媒体，In－ternet的 受众数量目前还无法和电视、报纸等传统媒体相比，但它的发展速度却是惊人的。目前世界范围的网民数量已超过1亿多，用 户群还以每年10％的速度不断扩大，中国网民数量目前已达400多万人，增长速度达60％。

　　这个增长速度远远超过传统媒体在发展初期的速度。据美国1997年发布的一项比较显示，四种媒体达到500万 用户所用的时间分别是广播38年，电视13年，有线电视10年，Inter－net5年。

　　其次是受众群体特征明显。根据深圳热线今年对部分网民的一份调查发现，深圳的网民中，年龄在20至30岁之间 的占93％以上，月收入3000元以上的占85％，学历为大学本科以上的占83％。深圳市万用信息网有限公司市场部负 责人董忠余因此下结论说：“由这些数据看，深圳的网民是一个极富购买潜力的群体，网络广告的受众基础相当良好。”

　　广告效果的可统计性好。传统的媒体广告，只能单方面的播放或刊登广告，而无法对广告引起的关注效果进行衡量。 而网络广告不同，无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广告、了解详情的次数，都可以进行精 确的记录统计。价格相对低廉。董忠余将深圳目前各大媒体的情况给记者做了一个简单的比较，在某电视台做一个普通时段的 60秒电视广告，费用为8000元，在某报社的普通版刊登一个6x8的广告，费用为3000元，在电台的普通时段播出 30秒的广告，费用为300－400元，而在网上，发布在网站首页的一幅广告横幅，每CMP的费用仅为120元。

　　市场究竟有多大

　　近日，前去上海参加财富论坛的雅虎公司总裁杨致远，在回答记者“雅虎的盈利点在哪里”这个问题时说：“我们在 全球各地的模式是不一样的，在美国，（盈利点）首先是Internet广告。”在杨致远的回答中，排在Interne t广告之后的是网上直销、网上拍卖和电子商务。

　　网络广告的市场究竟有多大？雅虎的例子也许能给我们一点感性的印象。

　　1994年10月14日，最早的网络广告出现在美国著名的Wired杂志网络版上，主页开始有AT＆T等14 个客户的广告横幅。成为热点，仅仅3年之后，到了1997年，美国网络广告全年的总营业额达到了9．065亿美元。虽 然从总体情况来说，网络广告占各类广告总营业额的比例并不大，但这个数据对传媒界人士来说，意义却非比寻常，因为本世 纪电视媒体出现后的第三年，广告总营业额仅为8．34亿美元，从这个意上来说，网络广告显示了比电视广告更巨大的生命 力。

　　根据美国国家科学基金会（NSF）的统计数据，目前Internet的注册网址中，商业应用性质的网址已经占 了51％以上，由于商业目的，这些网站亟需为人所知，然而企业建立了网站并不等于就能为人所知。目前Internet 上的网站数量已经达到几百万个，如果不在各媒体上（特别是网络上）做广告广为宣传其网址，企业的网站就必然会被淹没在 庞大的因特网中。因此，网络广告的大行其道就成为了必然的趋势。

　　1997年美国的网络广告经营情况还显示了一个相当明显的趋势，那就是网络广告中消费产品的广告份额已经跃居 第一位，这表明网络广告媒体正在成为一种适合大众传播的常规媒体。

　　据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数 据尚有些保守，因为从美国目前的情况，网络广告已经占据了广告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在Interne t这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告这一块的前景非常可观。

　　国内市场商机初现

　　随着互联网的飞速发展，中国的IT业界和广告界在1997年到1998年间也开始注意到网络广告的诱人前景， 1999年，《国际广告》杂志与国际广告研究所共同对中国广告界进行了一次调查，发现有56．4％的广告界人士看好互 联网广告。

　　而另一方面，无论IT业界还是广告业人士，都会同时冷静地告诉你：“不要指望靠网络广告来养活你”。据深圳市 有关部门1999年初发布的一项调查显示，1998年全年深圳各类广告的总营业额为14亿，其中电视广告营业额为6亿 左右，报纸广告为4至5亿，其它的广告种类如户外广告，也占据了相当的份额，而网络广告的营业额不及广告总额的万分之 一。

　　一冷一热的两组数据反映出一种强烈的反差，一位业界人士对此做出的解释是：这说明虽然有许多人看好网络广告， 但并不知如何切入。由于网络广告是一种全新的广告形式，无论是它的载体Internet，还是它的运行经营方式，都为 人们所不熟悉。

　　而另一个重要原因国内关于网络广告管理的极不完善。国家自1995年2月1日起施行《中华人民共和国广告法》 以来，陆续颁布了一系列“审查标准”、“管理办法”等补充法令，但惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。对网络广告这 一块市场，目前也根本没有相关部门参予管理，一位广告从业人员抱怨说：“如果你现在想成立一个专门的网络广告公司，你 根本就不知道该向哪个部门申请。”

　　谁早谁就可能是老大

　　网络广告在我国目前的现状如此，进入这个领域是否为时过早呢？

　　对此，深圳市万用信息网有限公司市场部负责人董忠余的看法相当明确：“网络广告是一块很大的饼，但现在却很少 有人知道怎样吃，在这种情况下，谁进入得早，谁就吃得多———在这个市场刚刚萌动的时候，谁进入得早谁就是标准。”

　　董忠余解释说，与传统媒体的广告一样，广告经营业绩最终依赖于媒体的受众数量，网络广告是否经营得出色，也要 看是否有出色的网站能吸引足够多的访客，而建成一个出色的网站，没有一年的时间是不行的。

　　深圳另一个著名网站深圳之窗的制作者：深圳市数据通信局多媒体室的成员也表示希望尽早进入这个领域。多媒体室 主任梁辉旺告诉记者，如果不是因为体制上的原因，从他们自身的意愿来说，会更早一些开展网络广告业务，梁辉旺透露出， 深圳之窗最迟将在今年年底开始网络广告业务。多媒体室另一位负责人赵学民说：“虽然网络广告的收入现在还不足以养活网 站本身，但这是一个不容忽视的市场，我们没有理由放弃。” 陈黎