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亨利·福特说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”如今，在全球化的品牌争夺战中，企业营销有了更多的创新形式，体育营销就是其中之一。
体育的魅力在于其不确定性，竞技场上风云变幻，让每位观众如痴如醉。恰恰由于影响体育赛事的不确定性因素太多，使体育营销要考虑的变量同样很多。与常规的广告相比，
体育营销的掌控更是一门艺术，既需要根据企业自身特点进行精妙的策划，又需要具体入微的实施步骤去落实这些策略。
一般说来，体育营销往往容易落入“体育赞助”的误区，即以为只要夺得了赞助权就可以高枕无忧了。其实体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。
在企业品牌战略中，由于体育营销追求的不是短期效果，不是“一锤子买卖”，所以高明的体育营销不应该是简单的产品、促销活动的诉求，而应是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。与可口可乐不同的是，爱普生在2004年亚洲杯期间投放了全新形象的广告，摆脱了传统IT厂商单纯鼓吹产品性能的老路，而是向消费者传递数码影像文化的理念，同时将爱普生塑造成一个贴近大众消费、引领时尚的品牌形象。一时间，爱普生广告中色彩斑斓的孩童脸庞、另类青年的朋克头、时尚女士的艳丽嘴唇，以强大的视觉冲击力给人们留下了深刻印象。
要将品牌文化与体育文化相融合，将产品与体育相结合，就要找准它们的结合点，才能衔接得天衣无缝，让企业品牌真正融入到体育文化中去，赢得消费者的认知与认同。爱普生巧妙地抓住了目前火热的数码影像文化与体育活动的关系，在北京工人体育场入口处搭设了展台，免费为球迷拍摄数码照片、打印数码照片，让球迷的激情通过数码影像得到淋漓尽致的展现。据统计，中国队六场比赛期间，到爱普生展台体验数码影像的观众就多达十余万，球场内到处可见手持拉拉棒、脸上印有爱普生妙妙贴的球迷。
对奥运会的赞助让三星电子成为全球品牌价值上升最快的公司，阿迪达斯通过赞助世界杯销售连续5年以28%的速度递增，全球38%的消费者购买可口可乐的饮料是因为其奥运会指定饮料的品牌影响力，而爱普生的打印机更是发端于1964年的东京奥运会……这就难怪跨国巨头们长期追捧体育赞助而乐此不疲。在全球化的品牌争夺战中，体育营销无疑是一个战略的制高点。
作者：一 舟
（来源：本站原创）
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