洗衣粉市场迷雾重重 宝洁公司否认曾拉弓射雕

　　昨(16)日，宝洁中国有限公司对外事务部经理张群翔接受本报记者采访时，首次打破对“射雕计划”保持一年多的沉默，张群翔说：我们从来没有“射雕”。“射雕计划”搅动中国日用洗涤市场一年多，成为本年度第一桩市场争夺中的恩怨情仇疑案。

　　事件始末

　　雕牌称宝洁拉弓“射雕”

　　“2003年上半年，宝洁在华发动了一场全国范围的‘射雕’大行动，电闪雷鸣，尘土飞扬；下半年又变本加厉，部署‘彻底摧毁雕牌行动’，真有硝烟弥漫、乌云压城、踏平雕牌之势，而攻击点在雕牌洗衣粉。”

　　去年1月15日，浙江纳爱斯集团总裁庄启传在集团七届六次职代会暨三届五次股东代表大会上作工作报告时心情沉重。

　　众所周知，宝洁与纳爱斯有着良好的合作关系，宝洁在华的两个工厂曾为纳爱斯贴牌加工。此后，时局变幻，但双方都不满足于现状。庄启传认为，特别是近两年来纳爱斯先后在四川的新津、吉林四平、河北正定、湖南益阳等地布下棋子，在全国生产基地建成并陆续投产的同时，取消了包括宝洁在内的所有国际公司贴牌加工任务，并向高端市场发起进攻，更促使了这一天提早到来。

　　据了解，中国洗衣粉市场一年的销量大约在250万吨。去年年初，雕牌洗衣粉的产销量已经达到了100多万吨。在零售终端，纳爱斯已经占据了近43%。因此，“宝洁的‘射雕’是不可避免的意料之中的事。”庄启传说。

　　宝洁“射雕”最初传闻全国，是在2004年度央视广告招标会中。会上传出宝洁已经制定了缜密的“射雕计划”风声，箭头直指中国洗涤品行业老大———纳爱斯集团。传言中的“射雕计划”在去年夏季登峰造极。有统计数据表明，宝洁产品电视广告已经占据了重点电视台1/4左右的黄金时间。而且原先功能情感诉求的广告不见了，取而代之的是郭冬临一遍又一遍地走街串户，吆喝着汰渍洗衣粉的便宜，从原来的每袋3元多降到1元多。而且从超市卖场到农贸市场，只要有雕牌的地方，汰渍就紧随其后，意在分割雕牌称霸的低端市场。而在2003年上半年，宝洁在自己强势品类洗发水中推出超低价位产品———飘柔200ML／9.9元的竞争性价格产品。其“射雕行动”气势凌厉。

　　雕牌打点

　　宝洁要摧垮民族品牌

　　纳爱斯是一个只有20多年历史的公司，它的前身是浙江丽水地方国营小厂，在上世纪80年代中期，全国日化厂排得上名的118家中，纳爱斯倒数第二。庄启传用了20年的时间使之成为中国洗涤品行业老大。

　　宝洁是谁？宝洁是一个营业额达数百亿美元的日化巨无霸，在整个日化行业有近300个成熟的品牌。纳爱斯以一“雕”战群雄，其惊险可以预料。

　　市场营销分析专业人士认为，纳爱斯在资本层面无法与这家全球性企业展开正面竞争。在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有100多年品牌管理经验的宝洁相比更显得力不从心。

　　然而，纵有如此悬殊，雕牌还是决定鼎力抗衡。去年9月8日，庄启传在广东汕头召开的第九届全国肥皂会议上指责：“去年宝洁公司在华发动了一场举世罕见的‘射雕大行动’，这是不正当的竞争。”他认为，“射雕计划”对雕牌洗衣粉进行狂轰滥炸后，又对香皂、洗发水采取打压措施，“中国民族洗涤工业面临严峻的考验与挑战”。他号召中国洗化民族品牌对外资品牌进行“拼死抵抗”，打破了一对一的“射雕”格局，将众多民族品牌卷进战局。

　　宝洁喊冤

　　我们没有“射雕”

　　从2003年上半年到现在，“射雕计划”浪卷中国整个日用洗化市场。奇怪的是，宝洁从未对此发表任何观点。

　　昨日，记者就此采访时，宝洁公司对外事务部经理张群翔首度打破沉默说：“我们从来没有‘射雕’。”

　　张群翔认为雕牌是宝洁的竞争对手，但否认宝洁为此实施了“射雕计划”。“我们尊重竞争对手，从某种意义上讲，更与竞争对手有合作关系。比如联合利华、高露洁，我们在打假上都有合作。”

　　张群翔说，对“射雕计划”是从媒体上了解到的。“我们感到很吃惊，这样以文学方式命名的市场计划很有想像力，虽然纳爱斯是宝洁的竞争对手，但对宝洁来说，关注的是如何将自己的产品做好。”

　　外界说法是，宝洁要求业务员督导超市，要求凡是有纳爱斯产品旁必须摆放宝洁的产品，形成贴身竞争，并且这是“射雕计划”中重要的实施方案。在价格方面，认为宝洁公司汰渍洗衣粉是为纳爱斯量身定做的价格杀手。

　　“不是这样的，我们不摆放在那里摆到哪里？”张群翔认为这很正常，汰渍洗衣粉产品细分越来越多，这只说明我们推出了更多不同档次的产品，并不是价格打压。

　　在“射雕计划”喧嚣一年里，为何宝洁选择沉默？张群翔说，当时宝洁管理层讨论该怎么应对，最后选择沉默。不澄清，不是因为这样可以

　　射雕迷局

　　按经济学的观点，市场中没有永远的敌人，同样没有永远的朋友，无论拔刀或者拥抱，都因利益而为之。“射雕计划”风云突变，无外乎3种可能。

　　共同利益

　　宝洁与雕牌为了共同利益达成默契，联手实施“纸上射雕”。四川省社会科学院经济学教授陈武元分析认为，这种结论出现的可能性微乎其微，因为这样极有可能发展到无法操控的地步，致使两败俱伤。

　　雕牌设局

　　如果宝洁确实没有实施“射雕计划”，纳爱斯此举必有自己利益目的。陈武元分析，纳爱斯依靠“射雕计划”可以达到两个目的：其一，置身于“射雕计划”漩涡中心，必将受到大众强烈关注，雕牌知名度提升将有利于市场拓展；其二，依靠“民族品牌”诉求，在国内市场形成统一战线，对宝洁形成合围，从而蚕食其市场份额。如果是这样，当“雕”被“射”的不是雕牌，而是宝洁。

　　针对这一可能，陈武元认为，在WTO市场格局中，市场呈现开放型。依靠诉求“民族品牌”闯荡市场，不会再是一条灵验道路。

　　宝洁否认

　　如果宝洁实施了“射雕计划”而矢口否认，陈武元认为，其中必有所顾忌。

　　陈武元说，如果宝洁“射雕”成功，将会出现多米诺骨牌效应，中国的其他企业更难以与宝洁抗衡。于是，宝洁高调准备“射雕”。

　　在对“射雕计划”的抗争中，纳爱斯集团总裁庄启传最终将战火蔓延，扩展成整个洗涤用品民族品牌保卫战。在此情况下，宝洁顾忌受“打压民族品牌”指责，影响其整个品牌形象。之前，纳爱斯已经就此责难宝洁，而宝洁从未对“射雕计划”有任何辩解，也在情理之中。

　　专家打点

　　著名经济学家温元凯说，国际化市场进程中，本土企业肯定会遭遇国际化企业的挑战。宝洁否认“射雕计划”，也是明智之举。

　　陈武元认为，宝洁站在自身利益与市场竞争规则上，实施“射雕计划”非常正常而且有必要。

　　“射雕计划”不但可以针对雕牌，瞄准所有竞争对手也无可厚非。

　　早报记者 兰俊 摄影 华晓峰