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大量进口产品关税开始大幅下调、更多市场开始对外商全面开放、一批新法规开始实施……刚刚开局的2005年，对于已加入世贸组织第4年的中国市场来说，的确有许多不一样的地方。但对于千千万万个企业来说，他们面对的是更加开放的市场和更加激烈的竞争，已是一个不争的事实。置身越来越淡化的国内市场与国外市场之分，品牌制胜已成为相当多中国企业在市场打拼中不断接受、形成和实践的发展理念。那么，放眼更加复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路到底该怎么走？日前，著名品牌实战专家、品牌理论权威曾朝晖
在接受记者采访时，做出了回答：中国企业的品牌经营之路需要把握15步法则。
曾朝晖说，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予的一种象征意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。
基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持15步法则：
第一步：品牌身份识别。就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。不过，这个名字需要通过工商局注册。同时，在给品牌命名时，应从合法、重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。
第二步：品牌战略规划。品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事。如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。
第三步：品牌个性塑造。品牌就像一个人，他有特殊的文化内涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。
第四步：品牌定位。如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把机会让给了竞争对手。给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以及持续的定位等方面入手。
第五步：品牌核心价值设定。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。品牌的核心价值应表现在4个方面，即：排它性、执行力、感召力和兼容性。
第六步：品牌知名度打造。它是实现百年品牌的关键一步。品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。
第七步：品牌美誉度提升。品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。
第八步：品牌忠诚度培育。成功品牌的利润，有80％来自于20％的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。提升品牌忠诚度有6个方法：常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。
第九步：品牌联想建设。品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以及提供说服消费者的理由等。建立品牌联想，可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。
第十步：品牌延伸。品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。对品牌进行延伸的前提是：品牌不等于某类产品。对品牌进行延伸，必须把握两个原则：符合核心价值和产品的关联性。
第十一步：品牌形象更新。在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上讲，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。品牌更新包括多个内容，如：产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。
第十二步：品牌的国际化。在眼下国内市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下，国际化应是中国企业的发展方向。中国企业的国际化战略应包含这样的内容：战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。
第十三步：品牌整合传播。也就是说，对品牌的传播，不是将广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在合适的时候运用适当的手法。品牌整合传播的原则是：换位思考、持续一致、与众不同。
第十四步：品牌保护与危机管理。品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。
第十五步：品牌体验。即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式，对品牌进行调查和诊断，以便及时了解问题，并予以改正。（上述观点，曾朝晖在其所著的《品牌十五步法则》中，有非常详细的论述，并有大量案例予以说明。）
作者：本报记者 郑建玲
（来源：本站原创）
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