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一条有4块大水晶和30块小水晶的施华洛世奇手链，2004年夏天款要卖到1380元，而且在北京狂热的夏季打折风潮中，它一分没降。需要指出的是，施华洛世奇是世界仿水晶切割品知名生产商，其产品镶嵌的并不是真水晶。在北京新街口附近的宝石市场上，同样大小和数量的水晶做成手链售价绝对不会超过500元。问题是，人家那个品牌敢把仿水晶卖得比真的还贵。
不过，明年夏天，施华洛世奇的产品可能会降价，因为在2004年12月11日以后，根据ＷＴＯ的条款，国内将取消或降低进口产品的关税。20年前，国人知道的高档品版也许就是一根港产的金利来领带，而今价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，就被订下，888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。当关税不能再让一件进口产品卖出比原价高三两倍的价格，当没有关税阻挡后外国高档品蜂拥闯入国内市场时，富裕起来的中国人会排着队买款型时尚、质量上乘的高档品牌货。重新定义高档品牌
传统意义的高档品牌都是些奢侈品牌，只有少数真正富裕的人，通常是50岁以上且守旧的人，才能享受到。比如说蒂凡尼的珠宝或夏奈尔为客户度身打造的晚礼服。这类奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这样的内容———享用它的人有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”———让人看上去就感到好。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望不可及的“心理障碍”。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
但是，时代变了，消费的规则也变了，高档品牌的消费正日益大众化。20多元的星巴克咖啡在国内大城市里很多人都可以体验，捧着一杯星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的考虑。因此可以这样说，当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情时，这就是高档品牌大众化消费的开始。大名鼎鼎的《福布斯》杂志算得上最早捕捉到“高档品牌大众化消费”脉络的媒体。它根据品牌在消费者心目中的形象、市场成绩、曝光率、能否在同类产品中成为行业标准、分销管理渠道等几个参数，评选出的世界第一奢侈品牌叫绝对伏尔加。绝对伏尔加是酒———不是全球流行的低度酒，是伏特加；作为伏特加，绝对伏尔加产地不在俄罗斯，而是瑞典；奢侈品无不珍视传统，但绝对伏尔加直到1979年才首次走出瑞典，出口美国；作为奢侈品，绝对伏尔加的价格并不高，中国普通工薪阶层买几瓶尝尝完全不成问题……令人垂涎的市场
国际时装界的大师乔治·阿玛尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）今年4月中旬在故宫，向中国的游客和媒体做出亲切的姿态，而他此行中国的目的是：给设在上海外滩三号的阿玛尼中国旗舰店主持开业典礼。未来一年内打算在中国增加开店数量的高档品牌还有：卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）手表、普拉达（Ｐｒａ?鄄ｄａ）女装、杰尼亚（Ｚｅｇｎａ）男装、路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）皮具。它们开店数量的增幅惊人。在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的高档品牌，从中国这个新兴市场看到了希望。
高盛公司伦敦总部发布的一项针对中国消费市场的分析报告指出，2003年中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首。世界五大会计事务所之一的普华永道也指出，中国的高档品牌消费和国外相比有显著不同：在中国购买高档品牌的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40到70岁的中老年人。而另外一则调查显示：中国高档品牌大众化消费趋势非常明显，购物的主力军是中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2．5亿。按照“一个国家高档品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍”理论，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———高档品牌来表明自己新的经济和社会地位。怎样打造高档品牌
在国内多数行业的品牌行为还很幼稚的时候，烟、酒业已经因历史及文化等原因形成了自己的高档品牌。高档品牌是一种消费文化，表现为对品牌的执着与尊重。所以，消费力的提升是一方面，更重要的是品牌消费意识得到了加强。近年来，国内白酒消费总量在下降，而消费总额却在上扬，表现了非常明显的品牌消费特征，行业的主要品牌占据了绝对的强势位置。卷烟市场的品牌消费特征也很明显。行业的36强，支撑起中式卷烟的天空。比较通俗的说中国的烟酒行业高档品牌为：华溪楼王（中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王）和茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）。
怎样打造高档品牌呢？通行的办法有两个：一是卖得比同类产品贵；二是赋予产品独特的精神。
以白酒中的“水井坊”为例，其最大的特点也是它迅速在几千个白酒品牌中脱颖而出的原因在于，水井坊是国内卖得最贵的白酒。喝6元一瓶的二锅头与喝二三百元一瓶的五粮液，一眼就让人能辨别出饮者的社会地位。所以，一定程度上的“贵”，还是高档品牌与大众品牌拉开距离的法宝。以前，“贵”的东西没人买，入世后越来越多的跨国品牌抢滩中国，要与这些世界品牌同台竞技，除了价格成本优势，还提升自己的品牌，可行的办法之一是主动提高高品质的、经过独特设计的产品的价格。市场上永远有两类竞争者：一类是它不管做什么，价格就是比别人便宜；还有一类是同样的产品，它就能卖得比别人贵，因为它的品牌力强，像索尼的彩电就是这样。国有品牌如果不想放弃广阔的中产阶层市场，可能要通过品牌的塑造和产品的创新，把产品卖得更贵一点，附加值更高一点。
和现在的“中国制造”一样，韩国产品以前在欧美市场也曾一度是廉价货的代名词，三星为了把自己做成高档品牌摆脱在西方人心目中的廉价形象，甚至将产品撤出了像沃尔玛和Ｋｍａｒｔ这样的大型连锁超市，因为来这些超市的用户更看重低价，而不是产品的质量。
高档品牌往往以己为荣，它们树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。正是因为产品表达了品牌的独特精神，才为人们的购买创造了理由。原来在国内市场致力于大众化的伊莱克斯品牌，也在悄悄地改变自身形象，它通过“生活就是享受”的广告，向观众传输“伊莱克斯是为顾客带来不断创新的解决方案、生活享受和自豪感的世界家电第一品牌”的品牌理念。
另外，做高档品牌必须把握的一个原则是专一，不要随意扩张使用。曾经有一个笑话是说，如果“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了，讲的就是专一的问题。
作者：徐 茜／文
（来源：本站原创）
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