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来自权威部门的一项最新调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25％的速度递增，2003年国内化妆品市场的销售总额达到了500亿元人民币，已成为全球第八大、亚洲第二大化妆品市场。专业人士预测，到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。
目前，国货、合资、洋品牌以4?押3?押3的市场份额格局在国内化妆品市场上三分天下
。然而令人遗憾的是：国产化妆品的销售额仅占6％～7％，这与其销售量是极不成比例的，国产化妆品的生存状态由此可见一斑。在越来越细分的国内化妆品市场，消费者的品牌认知度日益提高，洋品牌占领了制高点———高端产品，国产化妆品只能走中低端市场路线，品牌经营乏善可陈，在1300多种国产化妆品中，数得出名的只有大宝、玉兰油、小护士、美加净、可伶可俐、小护士等十余种。
营造强势品牌，实施品牌战略，无疑是国产化妆品崛起的一条捷径。今年11月，上海家化以4700多万元拿下了央视新闻联播后和焦点访谈前二个时段的广告，跨出了其品牌复兴计划的第一步。之前，美加净ＣＱ凝水活肤系列的广告已在央视播出。“美加净”作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”，将被打造成同类产品中的前三名。
此前，国产化妆品在广告投入上远远不如洋品牌。上海家化此举，显示了其加大品牌推广的决心。众所周知，在央视做广告，既可以提升企业和产品的权威性、可信度和知名度，也令消费者和经销商更有信心，有利于拓展产品的市场空间。
上海家化选择“美加净”作为品牌战略的先锋，充分挖掘了企业既有资源，以最佳切合点重组国内化妆品市场。因其发生在欧莱雅收购了小护士和羽西二大国产品牌、加入中低端化妆品市场混战后，此举更突显出上海家化对化妆品市场的变化的把握能力和学习能力。
但是，一个品牌的崛起绝不是靠广告营销就能解决的。洋品牌屹立数十年而不倒，品牌附加值、产品文化、科技创新等是其深层的原因。因此，对于国产化妆品企业而言，品牌管理应提升到更高的层面上，品牌战略应是一项宏观的、长期的发展战略。
中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬指出：“在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择空白点，即从隐藏着的细分市场进入，从而于“无人处”建功业。”因此，把握消费结构的变化趋势、准确的市场定位，从而寻找到行业的突破口，应该是国内化妆品企业品牌战略的坚强后盾。
作者：段慧真／文
（来源：本站原创）
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