奢侈品品牌的中国制造悬念

　　“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，来自亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”——古姿总裁明尼科.迪梭

　　本报记者 陈雪频 发自上海

　　中国最有可能出现奢侈品品牌的领域在哪里？不同的人有不同看法，沐古管理咨询的 李克认为最有可能的领域是白酒市场和卷烟市场，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”

　　“在很多人的心目中，奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象。”12月初，古姿(Gucci)总裁明尼科.迪梭在香港地区举办的“名牌二WW四──亚洲魅力”论坛上说。

　　这种观点代表了许多顶级欧洲奢侈品品牌公司的看法。在他们看来，不仅亚洲的奢侈品品牌无法想象，而且顶级的奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产，因为“中国消费者不会去买‘中国制造’的古姿产品”。

　　这并不意味着他们认为中国生产不出和欧洲一样质量的产品，而是认为许多消费者购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

　　巴黎春天的CEO瑟奇.文伯格在一次接受采访时说，即使中国的制造水平能够制造同样品质的产品，巴黎春天也不会把旗下古奇公司的生产移到那里，因为“如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值”。

　　并不是所有的奢侈品品牌都抱有同样的看法，很多奢侈品品牌为了增加毛利率，已经将产品慢慢地转移到亚洲生产。过去五年中，美国知名皮具制造商考奇(Coach)就已经将全部的生产环节放在低价劳动力市场，毛利率因此从55%升至71%。

　　形成这种趋势的原因是亚洲也能生产出和欧洲一样品质的产品，结果却颇具讽刺意味，许多中国人跑到意大利花了大把价钱购买奢侈的品牌皮鞋，很可能就是在中国内地制造的，或者是由在意大利的温州人制造的。

　　能制造奢侈品是一回事，能产生奢侈品牌则是另外一回事。至少就目前来看，亚洲的奢侈品品牌还凤毛麟角，既便是日本的一些奢侈品品牌，也往往是在欧洲设计和生产的。产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素确实是亚洲市场所缺少的，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的国家形象。

　　以时装业为例，虽然中国已经是全球最大的成衣生产商，但却缺少全球的奢侈品品牌，中国的时尚设计师也未能在国际时装界占据主导地位。时尚杂志《Wow》的新加坡出版商康艾德说，中国设计师如今处在进退两难的境地：为了在国外造成影响，他们需要一个鲜明的民族形象，但在国内却很少有人会接受这种民族特色，“虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的，她们很可能会选择迪奥或者夏奈儿。”

　　“相反，如果他们想在国内取得成功，就得展现出当代西方的形象。这就好像是，他们必须出国、出名，然后以比如纽约设计师的身份回来。”康艾德将这种尴尬归结于“过去50年里，中国已丧失了自己的文化传统，年轻的中国设计师有必要花些时间重新学习已经丢失的东西”。

　　而另一位时装界的名流则表示，中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜是因为“没有真正意义上的中国品牌”。他说：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”

　　也有人对这个前景表示乐观，国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德(DenisMorisset)预言二十年后在奢侈品王国的中央——巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。

　　但是他认为那些希望打造中国奢侈品品牌的投资者在品牌发展的最初阶段也许并不会选择自己的国家。原因有四点，他分析说：“第一，中国市场已经充斥着大量的国外品牌；第二，中国各个阶层的消费群体已被本地和外来的经营者占据；第三，中国的准奢侈品的消费市场还不够成熟；第四，国外的准奢侈品市场可以提供更多的机遇。”

　　重要的是，中国要发展奢侈品品牌必须先要打造一个国际品牌，因为“一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌”，而中国现在还没有一个真正意义上的国际品牌，就更不用说奢侈品品牌了。

　　中国最有可能出现奢侈品品牌的领域在哪里？不同的人有不同看法，沐古管理咨询的李克认为最有可能的领域是白酒市场和卷烟市场，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”

　　除此之外，在这两个领域的品牌消费特征都非常明显，而且许多中国的企业具有创建奢侈品牌的优势，而且中国的消费者对于中国烟酒的认可度比外国烟酒的认可度要高很多。

　　但问题也不小，李克认为目前在这两个行业中的奢侈品品牌比较欠缺历史和文化方面的推广。虽然每一个品牌都有很长的历史和很多故事，但这些品牌厂商并没有很好地利用这种得天独厚的资源。

　　与之相对应的是，国外的奢侈品品牌往往将自己的品牌和一种文化联系在一起，经常赞助一些文化活动。今年5月至7月在上海博物馆，卡地亚就赞助了一个名为“卡地亚的艺术世界”的文化展，展示了一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。

　　中国将何时出现国际性的奢侈品品牌？这并不是一个简单的问题。可以预见的是，随着中国奢侈品品牌的出现，必然是中国经济水平的进一步发展，是中国高端消费者品牌觉醒的表现，更是中国文化成为国际文化中最具活力的一种力量。