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本报记者 陈雪频 发自上海
一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。
奢侈，这个曾经一度成为禁忌的词语正在受到越来越多的人的青睐，而关于奢侈的
描述却从来就没有统一过。
对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全不同的表述方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。
沃尔冈.拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”
奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈.拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。
奢侈品的概念也正在发生变化，对珍贵原料的过度利用的“旧式奢侈”(如黄金水龙头)已经过时，利用智慧和知识来对待和使用原料的“新式奢侈”则大当其道。沃尔冈.拉茨勒说：“旧式奢侈是消耗，而且常常是破坏；而新式奢侈则寻求具备前瞻性的技术方案来解决问题，致力于以知识和能力取胜，它提供了保护和改善的可能性。”
零点调查公司董事长袁岳则认为，单靠一个产品是无法传达这种感受的。他说：“奢侈品需要一系列的场景：在舆论意义上，足以形成一种‘奢侈标志物’的认识；在产品包装上，就是简单的外包装也是精心设计的；在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间。”
总之，由于奢侈品突出非功能性利益，所以需要突出其另类性和特色性。他说，“从一定程度来说，奢侈品是一种奢侈的生活方式的符号性消费，所以其品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。”
正因为此，奢侈品的品牌意识便显得尤为重要。一百多年来，全世界发展起了一百多个奢侈品牌，大多数集中在欧洲和美国。从某种意义上来说，奢侈品品牌成了欧洲生活方式的代言人，许多奢侈品消费者最看重的也是这种心理感觉，这种感觉超出了产品本身的特性。
这种使用者的心理感觉经常通过大量细节得以呈现。沐古管理咨询的执行董事李克认为奢侈品品牌理当提供出来更多的可见价值，让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类最好的感觉。”
奢侈品品牌的独特性也很重要，一个奢侈品品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。独特鲜明的个性与拥戴者之间的情感纽带，使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值，为人们的购买创造了绝佳的理由。
距离感则是奢侈品品牌另外一个不可或缺的要素。在某种程度上来说，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。李克说：“奢侈品品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品品牌的魅力所在。”
何以成为奢侈品品牌？国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德(DenisMorisset)将奢侈品品牌的成功归结于五种因素：产品本身的品质、产品的特性与标志、品牌的魅力、地理和历史因素以及市场营销和广告策略。
一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。沃尔冈.拉茨勒认为这将是奢侈品的一种发展趋势，与之相应的是在这些领域将有可能产生新的奢侈品品牌。
作为这种趋势的例证是，在今天的西方国家，一种新的奢侈品现象已经悄然浮出水面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。
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