借力“联合国”砸开节能冰箱市场

　　策划人手记针对“电荒”打“节能”牌，找到细分市场；借力“联合国”评比，塑造“节能明星”形象，迅速占领细分市场的制高点。从策划、包装到推向市场，不到半年时间，容声209S就迅速走红，成为销量冠军并启动了整个节能冰箱大市场。

　  文/陈胜乔

　　统计表明，今年上半年，在全国一级市场，容声209S——“联合国节能明星冰箱”的销量居国内节能冰箱榜首，创近几年来单型号冰箱销售的最高纪录。

　　该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件，采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象，从而拉动销售迅速攀升。

　　针对“电荒”背景主打“节能”牌

　　近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。

　　在商讨2004年冰箱卖点时，科龙传播部一些人认为，科龙冰箱的竞争优势是技术，过去一年对“分立多循环”进行了大力传播，2004年应继续作深度传播，以此树立科龙冰箱技术领先世界的形象。据了解，“分立多循环”是一种能使冰箱冷藏室、冷冻室独立开关的技术，2002年初科龙研究开发后，改写了世界冰箱冷藏室、冷冻室只能同时开关的历史。

　　但有人认为，“分立多循环”是一个纯粹的技术名词，很难让消费者明白它的实际好处，如何做到通俗易懂，将它转化成消费者的实际利益，在传播上难以解决。从过去一年多的情况看，传播效果并不明显，因此，今后与其再传播“分立多循环”，不如针对当前社会普遍关注的“电荒”问题，研制出一款超级节能省电的冰箱，重点传播“节能”对社会发展的意义，以及给消费者带来的实际好处。

　　意见递到科龙高层手中后，很快获批准，2003年6月，容声209S诞生了，经检测，日耗电量最低仅0.35度，为业内最低。

　　借力“联合国”四两拨千斤

　　在以何种由头传播“世界最节能冰箱”时，科龙舍弃了“创造纪录”的做法，决定参加我国政府与联合国开发计划署(UNDP)/全球环境基金(GEF)联合推出的“节能明星冰箱大奖”竞标项目，借力“联合国”，将品牌、事件、产品三者充分融合，以一带多，砸开节能冰箱市场。

　　据了解，我国政府为加快提高冰箱产品的节能水平，去年与UNDP/GEF联合推出了“节能明星冰箱大奖”竞标项目，奖金高达88万美元，奖给总体节能量最高的一款冰箱。

　　科龙分析认为：以“创造世界纪录”为由头传播，缺点有二：一是传播面窄、时间跨度小，对后续传播非常不利，因为媒体不可能对同一新闻反复报道；二是无其他品牌陪衬，有给人自吹自擂的感觉，传播的效果也会大打折扣。而如果竞标联合国“节能明星冰箱大奖”成功，就显得水到渠成，完全可以借助联合国“全球、权威、公正”的形象，对容声209S进行全方位、立体式传播。而且，这一事件有足够的时间跨度(从发起、竞标到最后的评审，有差不多两年时间)，可以不断创造相应新闻事件，持续进行传播。

　　经过激烈的角逐，2003年11月，在联合国开发计划署“中国节能氟里昂替代冰箱项目”冰箱制造商激励计划项目评标中，容声209S冰箱以日耗电仅0.35度，高居单台节电量和总节电量第一名，欧洲能效等级A++级，夺得“节能明星大奖”。

　　为使传播效果最大化，科龙还与广州某广告代理公司对科龙(容声)品牌与竞争环境进行了全面分析，决定全面借势“联合国”，对科龙品牌影响力、品牌知名度、品牌美誉度进行全方位、立体式传播，达到“四两拨千斤”的目的。

　　市场推广五大措施步步为营

　　在容声209S的市场推广方面，科龙制定了以下策略：

　　一是将上市前的包装和铺垫性传播作为年度推广的龙头，重点抓好元旦、春节期间的促销。围绕上市，通过中央电视台重点传播“容声冰箱获联合国节能明星大奖”。此间，国家环保局安排投放的节能冰箱公益广告同期播出,更加强了容声节能明星冰箱公众传播效应,迅速确立了容声关注节能冰箱、关注公众的社会形象。

　　二是抓好主流平面媒体的传播。除重点输出容声冰箱获“联合国节能明星大奖”的核心信息外，还针对全国普遍存在的电力紧张问题，策划了系列“容声冰箱缓解全国电荒”为主题的新闻，比如“容声节能明星冰箱，两年省出一座三峡水电站”、“‘联合国明星’冰箱备战‘电荒’”、“容声‘节能明星’领跑冰箱市场”等报道，选择各省会城市主流报刊进行广泛深入的传播。

　　三是抓好年度POP物料的设计和制作。利用“GEF金牌”元素表现“联合国节能冰箱”信息，以单纯而极富冲击力的视觉形象，强化容声冰箱节能水平高的形象。以用NO.1为主的视觉元素，强化容声209S在行业中的强势地位，对竞争品牌的传播进行卡位。并在终端将技术和产品支持点——日耗电仅0.35度作重点展示，力求以最快的速度制造节能“明星”效应。

　　四是突出科龙推广节能冰箱的社会责任心。在终端上，要求导购向消费者特别说明：联合国奖励给科龙的88万美元奖金，科龙公司全部用来补贴了容声209S相对于它的实际价值过低的市场售价，让消费者得到实惠。同时，实行全国统一定价，坚决杜绝乱涨、降价，保证消费者无论何时何地购买都没有风险。

　　五是适时巩固市场推广效果。在消费者普遍对容声209S有了初步印象后，在北京、广州、深圳、武汉等重点城市开展了容声冰箱“5000万元真情回报消费者”为主题的总裁签名售机活动；在“五一黄金周”前后开展了以“买科龙节能产品，中奔驰尊贵生活”为主题、时间跨度较长的“节能之家”促销推广活动，将容声联合国节能明星冰箱、科龙双高效空调、科龙节能电饭煲整合统称为“节能三剑客”，鼓励消费者使用科龙节能产品。此举有效地强化了消费者对节能明星冰箱的认知度，进一步树立起了科龙节能家电领导品牌的形象,较好地达到了产品品牌传播向集团品牌传播的有效扩散的目的。

　　节能冰箱市场被启动

　　通过央视等空中媒体进行广告轰炸、全国主流平面媒体助阵、终端POP跟进“三位一体”式的立体传播，以及总裁签名售机等营销公关活动，容声“联合国节能明星大奖”冰箱迅速在消费者心中树立了“世界最节能冰箱”的形象；而实行全国统一定价，不仅提升了容声冰箱良好的品牌形象，亦为终端销售注入强有力的催化剂。赛诺市场研究公司调研数据表明，今年1～6月，容声209S冰箱市场份额占11%，位居首位。

　　今年5月，国家发改委等七部委联合发文，要求在6月“节能宣传周”期间大力宣传和推动节能产品的推广。随后，海尔、新飞、美菱、华凌等厂家纷纷推出了以“节能”为卖点的产品，海尔推出的208K/A宣称日耗电量仅0.34度，新飞推出了“欧洲能效A++”BCD-175CH、BCD-176CH，它们均在市场上也抢得了不少风头。据悉，我国家电能源效率标识制度将于2005年3月1日正式启动，能耗不合格的产品，将不得进入市场。

　　从策划、包装到推向市场，前后不到半年，容声209S冰箱迅速走红，一跃成为市场销量冠军并启动了整个节能冰箱市场。

　　(陈胜乔 职业营销传播经理人)>