特别策划 中国营销25年激荡史之四(4)

第三类: 无中生有，供给引发需求

　　正如矿泉壶的始作俑者孙寅贵所说：“市场规律是无情的，一个生硬创造出来的市场需求能在短期内托起一个产品，也能在短期内把它毁掉”。

　　四个因素决定这类产品的寿命：引发的是否为虚假需求；产品本身能否随技术的发展 而不断演化；替代者的跟进速度；跟进者是否引发了无序竞争。

　　矿泉壶：

　　市场发令枪 1991年，北京百龙公司推出号称能够制作矿泉水的矿泉壶。

　　演化路线图 能够制作矿泉水的矿泉壶→消失

　　据说是受韩国人的启发，湘西汉子孙寅贵创办的北京百龙绿色科技企业总公司推出百龙矿泉壶。水壶，不过是装水的容器，但百龙壶不是一般的装水器皿，而是能够将普通水变成矿泉水的高科技水壶。

　　随着天磁、富豪、雄宇等品牌的进入，1992年、1993年爆发了被称为“中国第一商战”的矿泉壶大战。广告战、公关战、概念战、技术战、价格战等现在大家都很熟悉的战术都被操练了一遍。战斗，开创了一个矿泉壶市场；战斗，同时也埋葬了这个市场。各家企业都在各自标榜第一、惟一。好话说尽了，再互相攻击、互相拆台，你告我、我告你，官司不断。最终导致了消费者对矿泉壶失去信任。1995年矿泉壶销售步入衰落期，销量日减，1997年后，矿泉壶成为历史名词。

　　先驱纪念碑 1996年，百龙矿泉壶开始淡出市场。品牌创始人孙寅贵转战塑钢门窗。事后他感叹：市场规律是无情的，一个硬生生创造出来的市场需求能在短期内托起一个产品，也能在短期内把它毁掉。

　　竞跑众生相：百龙矿泉壶推向市场初期，企业和产品缺乏知名度，又没钱做广告。当时北京电视台《今晚我们相识》栏目很受欢迎。百龙决定以公司的名义集体征婚。为了引发关注，他们甚至计划到中央戏剧学院、北京舞蹈学院借几名俊男靓女出镜。而通过与当年热播电视剧《编辑部的故事》的嫁接，1992年，这种神奇的水壶几乎成为家喻户晓的产品。就是依靠这些“点子”，百龙开创了市场。

　　传播印象派 葛优和吕丽萍“因为缺了我”广告。这是《编辑部的故事》的随片广告，葛优和吕丽萍猜拳落败后，百龙矿泉壶嘲笑葛优：“因为缺了我(百龙矿泉壶)”。

　　VCD:

　　市场发令枪：1956年，美国安培公司研制成世界上第一台磁带录像机。作为一种图像播放设备，录像机虽然存在很多缺欠，但在几十年里，它的替代品一直都没有出现。1993年，抓住国外企业的疏忽，万燕利用成型技术组合出第一台VCD产品。

　　演化路线图：录像机→VCD→HDV、DVD、EVD等

　　与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量更好，满足了人们的视听欲望；二是与录象带相比，碟片更小、更轻、更便宜，同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一，不存在多次复制后质量下降的问题。中国市场上，不论是录像带还是碟片，都是盗版的天下，而碟片的特点让它可以被大量低成本复制，于是市场上就出现了大量廉价的碟片，而各大VCD机生产企业都在拼命改进纠错功能，保证消费者欣赏高质量的画面。所以VCD成为流行产品，代替录像机也就顺理成章了。

　　1996年底，日本松下公司的DVD机率先登陆上海，1998年，一些中国企业推出SVCD、CVD，企图与DVD抗衡，但很快就纷纷败北，大家纷纷转产DVD。在国外企业专利大棒的打压下，国内企业又陆续推出HDV、EVD。但最后哪种产品将成为市场主导，目前局势还未明朗。

　　先驱纪念碑 推出产品后，万燕投入了数千万元广告费教育市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但万燕的财源也已经濒临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了，这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。也就在这一年，“万燕”被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。万燕电子公司创始人姜万勐无奈长叹：“良机不再，错过机会了。”

　　竞跑众生相 1997年11月，梅地亚，央视标王争夺，来自广东的两家VCD生产企业上演了一场龙虎斗。101号爱多喊出：“1.84亿”；001号步步高喊出：“1.86亿”；101号喊出“1.98亿”；001号喊出“2亿”；101号喊出：“2.1亿”。001号选择了沉默。事后，步步高的段永平解释：彼此的脾气都很了解，所以没有必要再争。有人统计，此次广告标王拍卖会不过5分钟便结束战斗，参与标王竞拍的企业不超过五家。事后，一些企业不无遗憾地说：标版涨得太快，使我们丧失了竞拍的机会。

　　传播印象派 入狱的爱多老总胡志标。

　　1.问题：无中生有的产品如何教育市场

　　一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

　　如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

　　2.背景：市场需求乏力

　　1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

　　1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

　　3.方法：低成本教育消费者

　　1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。

　　这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

　　1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。

　　在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。

　　在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。

　　对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。

　　在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。