特别策划 中国营销25年激荡史之四(3)

传播印象派 鲁花花生油，滴滴香浓！

　　方便食品：

　　市场发令枪 1958年，日本第一次将方便面投放市场。1970年，中国第一袋方便面在上海益民食品四厂“诞生”，制造这包方便面的机器是中国自己制造的土设备，年产量仅200 吨，但它却从此为中国引入了一种全新的饮食模式，甚至在中国掀起了一场浩浩荡荡的“厨房革命”——“原来吃也可以这么简单！”

　　演化路线图 方便面→方便米粉、方便米饭、方便粥→方便菜肴

　　1992年，在台湾名不见经传的顶新集团在大陆推出“康师傅”方便面，以精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇。进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。

　　历经30多年的“洗礼”，中国现在已经成为世界方便面产销第一大国，无论是在低、中、高端，都有极其丰富的品牌和品种可供消费者选择，年产方便面将近200亿包，约占世界总产量430亿包的40%。

　　先驱纪念碑 1997年底，冠生园集团公司将属下上海益民食品四厂、上海益民食品七厂等面食制品单位的优质资产，按现代企业制度重组设立。主要生产经营压缩饼干、手擀面、手工拉面、饼干、杏元、蛋卷和方便面产品。

　　传播印象派 康师傅方便面：香喷喷，好吃看得见！

　　最被中产阶级追捧的小说家村上春树：“2004年，为了生存,我泡面不止；为了泡面，我生存不息。”

　　速冻食品：

　　市场发令枪 饺子、包子、汤圆，这些不仅是我国家庭传统的美食，更是被赋予了家庭团聚的深刻含义，加之制作过程耗时、费力，不是天天可以享用的。1992年，郑州三全食品有限公司率先开始生产速冻食品，“速冻三全凌汤圆”的问世，三全人大大助力了中国人日益快速的生活节奏。

　　演化路线图 速冻汤圆→速冻饺子→速冻包子、速冻糕点、速冻春卷、烧卖、春卷等150多个品种

　　我国速冻食品真正发展起来是在最近十年。在这段时间里，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件，正式启动了我国速冻食品市场。从1995年起，我国速冻食品的年产量每年以20%的幅度递增，成为上世纪90年代发展最快的食品加工业，速冻食品年产量接近1000万吨。据不完全统计，近年来，我国现有各类速冻食品生产厂家近2000家，年销售额达100亿元。中国人对速冻食品的消费观念也逐渐形成。

　　即便是成绩不菲，但与国际上的发展水平还有很大差距。速冻食品在美国已多达2700多个品种，从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有，与其相比，中国的速冻食品品种还显得单一和乏味。作为世界上拥有食品种类最多的国家，是否能够将众多风味独特的小吃加以改造，融它们于速冻食品大家族中，将是中国速冻食品真正成为中国食品业的一轮朝阳的关键。专家提示，主食速冻化，微波炉专用速冻食品等都将是中国速冻食品在未来发展中不错的选择。

　　速冻食品是居民收入增加、生活节奏加快、生活质量提高的产物。国家越发达，居民消费水平越高，速冻食品的消费量就越大。

　　在前不久召开的中国速冻食品发展战略论坛上，有专家认为：速冻食品产业发展进入最佳发展期和重要机遇期。我国速冻食品产业经过十余年的发展，出现了知名品牌和规模化企业，迎来了快速发展的时期。

　　但在速冻食品走向成熟化的过程中，标准问题可能是一个槛。目前速冻食品并不令人放心，即使在北京市这样管理相对规范的市场上，上半年有关部门抽查发现，市场上速冻食品合格率不到50%。

　　先驱纪念碑 如今，作为速冻食品业领头羊的三全速冻食品，与思念、龙凤等后来的实力品牌一起，占居着中国速冻食品的榜首位置。

　　传播印象派 “科迪汤圆,团团圆圆”、“三全凌汤圆，味美香甜甜！”

　　瓶装水：

　　市场发令枪 1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了“我的眼里只有你”——纯净水。乐百氏闻风而动，立即跟进推出乐百氏“27层过滤”的纯净水，引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。瓶装水刚刚出现的时候，被许多消费者认为不过是装在瓶中的“凉白开”，觉得花钱买一瓶水有点冤。但其却凭借着方便的饮用方式及生产厂家不断变换的健康炒作点，在上世纪90年代成为我国饮料市场的新宠。

　　演化路线图 纯净水→矿泉水→蒸馏水

　　根据业内专家估算，中国瓶装水市场规模约为600万吨、80余亿元，并以每年超过20%以上的速度增长。如今，中国瓶装水行业内有三千余个品牌，在过去七八年时间里，中国几乎所有稍有实力的食品饮料公司均加入了“水”军团，多年激战后，娃哈哈、乐百氏和农夫山泉成为第一集团军。

　　在今后几年，伴随外资的逐步介入，以及业内不断发生的收购、兼并事件，瓶装水业将面临重新整合，而放眼大的饮料市场，瓶装水是否还能在品类多元化潮流中岿然不动，将是要面临的最大挑战。

　　先驱纪念碑 从1996年首次推出纯净水到如今已有八年，瓶装水市场一直是娃哈哈优势较大的市场，占据其饮品销售的1/3强。但这些年，娃哈哈提出自己的“十五年发展目标”，提出在壮大主业的同时，逐步向多元化企业进军。但是，是在即有领域做深做细，还是做更多的产品，娃哈哈需要对自己有一个更清楚的审视。毕竟，目前饮料市场的多品类化已经足够让一个营销人好好花费一番脑筋了。

　　竞跑众生相 纯净水与天然水之争。

　　在娃哈哈和乐百氏两个纯净水劲敌大力抢夺中国水市场之时，农夫山泉以完全不同的产品理念横空杀入市场。

　　2000年4月，推出“小小科学家”活动，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5～6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉全面停止生产纯净水；8月，悉尼奥运会之前，“农夫山泉，中国奥运体育代表团专用水”的诉求呼应了纯净水是否有益于健康的话题，暗示农夫山泉必然是有益于健康的，为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上了一个完美的句号。环环相扣的策划，在瓶装水界大大提升了农夫山泉的品牌。相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水的消费比例已由事件前的8:2演变为7:3(AC尼尔森零售调研数据)，农夫山泉也成为天然水类别中第一提及品牌。

　　传播印象派 农夫山泉有点甜！

　　茶饮料：

　　市场发令枪 1994年，“旭日升”集团推出“旭日升”冰茶，开创了“茶饮料”纪元。1998年，瑞典利乐公司的总经理在汇源集团做演讲，预测未来中国将会展开茶饮料大战，当时全场都哄然大笑，大家有1万个理由认为茶饮料在中国是卖不起来的，因为中国有5000年传统的饮茶历史。但正是依靠着中国人对茶的悠久而良好的认知，又改良了饮用方式，才有了现在的茶饮料大战。

　　演化路线图 旭日升冰茶→三得利乌龙茶→绿茶、红茶、大麦茶、铁观音等

　　1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。中国饮料行业协会的资料显示：巅峰时期的旭日升冰茶，市场份额曾高达70%。1997年，日本品牌三得利的乌龙茶也进入中国，在上海地区进行小规模投放。随后，统一推出“茶饮料”系列，康师傅推出“茶饮料”系列，娃哈哈推出“茶饮料”系列，甚至连一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司也在今年推出创新产品“岚风”蜂蜜绿茶，业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位。

　　先驱纪念碑 随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，旭日升节节败退。2004年5月，中国驰名商标“旭日升”，由于企业拖欠了上千万元债务，决定将其插草标拍卖。但在拍卖仪式开始前5小时，突然被叫停。

　　竞跑众生相 巨额聘请广告代言人成为茶饮料产品众厂家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演员黄豆豆作为代言人，体现清茶的轻盈自在；午后红茶则以奥黛丽.赫本作为其绝佳创意的代言，突出其惊世骇俗；娃哈哈龙井茶用冯小刚和周星驰联袂演出，来突出其轻松诙谐的诉求；Kirin生茶以日剧女王松岛菜菜子作为其代言人，来突出其含蓄幽默；统一冰红茶选用人气极旺的孙燕姿作为代言人，突出新新人类的诉求；而康师傅冰红茶和旭日升则如出一辙地分别推出当前走红歌星任贤齐、羽泉充当其代言人，以清朗、健康的形象来打动时尚少男少女的心……这正印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。

　　相关产品 2003～2004年，功能性饮料潮开始在中国兴起，它们多以营养元素补充为核心功能，如“红牛”、“脉动”、“激活”等维生素水。它们的出现，无疑又为中国饮料市场增加了新的卖点和活力。

　　传播印象派 周星驰：“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶！”