特别策划 中国营销25年激荡史之四(2)

传播印象派 明星一堆！

　　洗发用品：

　　市场发令枪 20世纪70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。第一次把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的历史。

　　演化路线图 洗发露→洗护二合一去屑洗发液→含维他命B5的洗发液→纯天然、植物型洗发液→深层清洁、 油护理洗发液。

　　在中国第一瓶洗发露——蜂花诞生后，随之的美加净、奥妮等几个国产洗发品牌彻底将中国人从简单的“洗头”带入到了多元化的洗发文化。

　　1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1990年宝洁又相继推出了强调洗护二合一的“飘柔”和强调含维他命原B5 的“潘婷”两大洗发水品牌，而且每个品牌又延伸出4～6个品种。经过几年的耕耘后，1991年，宝洁中国公司开始盈利，且销售额以平均每年5%的速度增长。

　　“飘柔二合一”的出现迅速成为洗发护发的主流产品，取代了传统的洗发水和护发素的地位。对整天忙忙碌碌、无暇顾及头发护理的人来说，二合一香波无疑是一个“致命”的诱惑。

　　在以宝洁为代表的化学产品大行其道时，夏士莲黑芝麻洗发露、依卡露等产品，以其纯天然、植物型的产品诉求，也取得了不俗的市场份额(见图表1)。

　　先驱纪念碑 作为第一个将中国带入洗发液时代的蜂花，虽然其产品从类别和诉求上远不如众多实力品牌，但蜂花的护发素则多年来稳固地占有全国市场的三分之一，其中价格因素起到了决定性作用。一瓶400毫升的护发素，“蜂花”一般包装的产品零售价只有5元多。始终面向大众消费群体，不在高端产品市场上与国际强手面对面地交锋也是其目前最重要的经营理念。

　　相关产品 中国最早出现的洗面奶品牌是奥妮，从此改变了人们用香皂洗脸的生活方式，并带动了一个巨大的新市场。奥妮，一个创始之初产值只有100多万的国营小厂，十多年后发展成为产值数亿元人民币的中国化妆品巨头。

　　竞跑众生相 《半边天》携手飘柔品牌，推出40集女性纪录片。

　　2003年10月底，《半边天》和宝洁公司飘柔品牌合力制作的特别系列节目《2003飘柔女性记录，优雅自信之旅》开播。节目分40集，记录40位来自全国各地的有代表性的现代女性，集中反映她们在事业、生活、社会、家庭等各方面的种种历练。利用这个节目，飘柔弘扬了积极向上、优雅自信的生活态度，与自己的产品理念非常契合，反响非常不错。另外，飘柔还每年举办“飘柔之星”评选活动，强调女性的知性和美丽，是中国最有影响的选美活动之一。

　　传播印象派 就是这样自信——飘柔;头屑去无踪——海飞丝。

　　相关链接：营销近视症

　　企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。这就是营销近视症。

　　简而言之，营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向，不是真正的市场营销观念；在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求推动的经济体系中，营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同，在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡，丧失产业发展的最佳机会。营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。

　　产业健忘症是营销短视症的一个重要病因。一个产业能够兴起，从根本上说是由于它迎合了顾客的需求或者潜在需求，这一是一个非常艰难的过程，因为它要求顾客改变消费习惯甚至生活方式去试用一种新产品。当产业渡过了导入期而步入成长期、产业前景一片光明、产业面临的主要问题不是发现与开拓市场而是“填补”现有市场之时，产业中的企业经营者不能正确认识或是忘记了产业兴起的真正原因，或是忙于抢占市场而无暇顾及产业的发展大计，以至忽视了悄然袭来的顾客需求变化和产业衰退的阴影。 ——Theodore Levitt 1960年

　　包装粮制品

　　市场发令枪 就在上个世纪80年代，人们还习惯于提着油腻腻的空瓶去粮店打油。1991年，嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油正式开启了中国食用油市场大门。从此，包装粮油制品开始走进中国人的家庭，随之，米、面这样的传统散装大宗食品也以小包装出现在超市的货架上，而且还出现了如饺子粉、八宝粥之类的细分产品。而粮店，这个曾经在人们生活中占据重要位置的场所开始逐渐淡出了历史舞台。

　　演化路线图 小包装食用油→小包装酱油、醋、香油等→小包装米、面

　　嘉里集团进入中国市场后，一直是小包装食用油行业的领导者，将中国的食用油市场逐渐从毛油时代带进色拉油和调和油时代。在金龙鱼之后，中粮集团的福临门、鲁花等品牌也纷纷亮相。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油种类，粟米油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新发展时期。中国老百姓的食用油消费观念发生了革命性的变化。

　　先驱纪念碑 从上世纪90年代初初试中国市场到如今，嘉里集团和中粮集团一直是并列中国食用油市场的两强，他们各自针对中国人持续提高的对高品质食用油的需求，不断地丰富自己的产品类别和品牌。随着中国“入世“之后，将会有更多国际食用油品牌进入中国，如白叶初榨橄榄油在中国市场的初战告捷，势必会引起更多国外油脂商对中国的兴趣，中国的食用油市场未来将会进入“世界大战”阶段。

　　竞跑众生相 2004年8月，金龙鱼开始炒作“1∶1∶1”概念。借中国粮油学会油脂分会副会长李志伟之口，称赞惟有金龙鱼的“1∶1∶1”调和油才符合健康理念。后来发生的事情可能超出了运作此文者的预料。9月7日，中国粮油学会发表了《中国粮油学会油脂专业分会郑重声明》，称此文盗用李志伟名义，“给本会造成严重负面影响”，强调这篇文章“极大地误导了消费者”。以中粮集团为代表的竞争者也对这个概念口诛笔伐。

　　9月10日，北京市工商局广告处以“1∶1∶1”广告涉嫌误导消费者为由，叫停了金龙鱼的电视广告。9月14日，金龙鱼油生产厂家嘉里粮油集团(中国)总经理伍翔飞表示，他们决定将已经沿用了两年的金龙鱼外包装上的“1∶1∶1”字号去掉。