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关于企业的品牌建设，海尔集团首席执行官张瑞敏有许多自己独特的思考。前不久，笔者与张瑞敏进行了一次有关名牌意识的交谈。他对品牌建设既通俗又深刻的看法，使我们对海尔为什么能够成为享誉世界的名牌，有了更深入的认识。
话题一：企业抓品牌建设，首先要解决什么问题？
张瑞敏：首先还是思想认识。品牌问题，说到家，是到底想不想做的问题。只要真的想做品牌，并不难。真的想做，就不管在什么时候，遇到什么问题，都要重视品牌，要把品牌作为重要的事情来抓。不能把品牌建设作为一种时尚，跟潮流，遇到矛盾就放到一边。
海尔从起步之始，就树立了创建名牌的决心，他们始终把名牌战略作为企业的基本战略，把创建世界名牌作为奋斗目标。20年前，电冰箱市场销售极好，即便是残次品，也能卖出。但是为了树立海尔的品牌形象，海尔人抡起了大锤，毫不犹豫地砸碎了76台有质量缺陷的冰箱。从此，海尔狠抓质量，不断创新，强化品牌意识，创建名牌形象，并因此成为成功的品牌。
话题二：企业做品牌究竟为了什么？企业不做品牌行不行？
张瑞敏：企业不做品牌可以生存，但是很难发展。要发展，就必须做品牌，而且还要做国际品牌，参与国际竞争。企业不做自己的品牌，只能给别人做代工，最终是没有前途的。前段时间有人曾说，中国企业不要成为巴西式企业，光是依靠外资。上世纪80年代，企业是引进国外技术；90年代开始国内有了成规模的品牌；到21世纪，上世纪90年代出现的部分品牌又不行了。品牌没有站住，企业就发展不起来。今年以来，一些外商在我国的投资已开始减少，有一些外国企业开始把海尔作为竞争对手，这也使海尔要面对新的压力和动力。海尔要在国际市场竞争，必须坚持不懈地抓好品牌。
要发展就要做品牌，要竞争就要做品牌，做国际化品牌。海尔发展三个阶段的实践，证明了海尔这方面的成功。从上世纪80年代开始抓质量，到90年代从一个名牌产品向名牌群体的“多元化”扩张，再进而进军国际市场；从1999年起，海尔实行“市场链”管理，把外部竞争效应内部化，形成“人人都是一个市场，人人面对一个市场”的体制。创建和发展品牌的意识已经渗透在海尔人的每一次思考和每一项实践中。《海尔建立市场链》因此进入了欧盟ＭＢＡ案例库。
话题三：在做品牌的过程中，海尔把什么作为关键问题来抓？
张瑞敏：做品牌，关键是要知道消费者心中要的是什么。消费者的需求，起初是质量；到上世纪90年代，则突出了服务；进入21世纪，要的是物美价廉。海尔对工作要求是“丰田”式的，即努力使产品适应各种不同的消费要求。
名牌不可能像教科书所写的那样去定义，能够抓住消费者需要的就是名牌。创国际品牌难，就在于我们不了解外国人需要什么。企业创造名牌的过程就是不断寻求和了解消费者需求的过程。
说到这儿，我们想起海尔的一句名言———“用户永远是对的”。关心消费者心中所想，强调用户需要至上，这是真正的以市场为导向的理念，这种理念促进了海尔品牌的创立和发展。没有市场就没有品牌。海尔把适应市场需要作为品牌建设的根本标准，靠市场创建品牌，靠品牌扩大市场。
话题四：企业普通员工在创品牌的过程中发挥什么样的作用？
张瑞敏：抓住消费需求以后，在做品牌的时候，每个员工都要做到对品牌负责。每个员工都要有足够的品牌认识，每个员工都要直接面对市场为企业的品牌建设而努力。
名牌是成功的品牌，名牌体现的是消费者对品牌的忠诚度。同时，在创造品牌的时候，也需要员工对企业有忠诚度。所以说，做名牌就是同时体现消费者忠诚度和员工忠诚度的企业发展战略。
员工的忠诚度高度体现了对企业的责任心。为此，海尔不仅要求每一个员工都从主观上树立主人公态度，而且在着力建立一种体制，使员工能够脚踏实地地站在公司的角度，为海尔品牌建设思考和处理问题，将自己变成一个相对独立的经营实体———ＳＢＵ（策略事业单位）。按照海尔的话说，就是让每一个人都成为“老板”。海尔进行了把每一个员工经营成ＳＢＵ的流程再造。产品研发人员成为“型号经理”，发货员成为“发货经理”……每一个人都最大程度地对海尔负责。
话题五：品牌对海尔的发展有什么深层次的意义？
张瑞敏：品牌是企业发展的动力，品牌使每个人都不能停下脚步，要不断发展，不断在创品牌上做新的努力。海尔的发展过程就说明这一点。从上世纪80年代抓质量，90年代抓多元化，到后来抓市场链管理，进入国际市场。搞企业就是马拉松，必须不断奋斗，不断创新，不断前进。
不断创新是不断前进的动力。海尔的斜坡理论说明，企业靠管理防止滑坡，靠创新产生动力，在品牌竞争的斜坡上前进、上升。海尔发展的每一步都伴随着创新，伴随着不断地自我否定和超越。创新使海尔把发展目标始终对准市场；创新使海尔不断提出新的管理和服务理念；创新使海尔不断地建立和改善管理机制，在新的需求下建立新的平衡。
话题六：创建和维持品牌对企业是一种压力，但更是企业发展的动力。您是怎样看这个问题的？
张瑞敏：品牌要成为企业发展的动力，首先要设计品牌，要使品牌成为一种“黏接剂”。对企业来说，要通过品牌吸引资源；对消费者来说，就是满足消费需求，从而吸引消费者。
品牌要成为企业发展的动力，对企业来讲，它就不应当是冷冰冰的。品牌应当让人感到亲切，通过品牌凝聚更多的人，并提高人的素质。
同时做品牌就要承受压力，这个压力来自企业自身的压力。在这种压力下，海尔建立自己的价值观，把压力变为动力。
压力变为动力，人是最关键的。海尔打造世界级品牌，企业文化起了巨大作用。海尔人始终不渝地追求“第一品牌”的意识，不断升华成为海尔人共同的价值观。在海尔发展历程中逐步培育和形成了具有鲜明特色的团队精神———“敬业报国、追求卓越”，从而用最好的产品和服务来回报用户、回报社会、回报国家。在这种不断追求中，海尔获得了最大程度的发展。这就是海尔品牌的内在凝聚力。同时，海尔着力整合外部资源，又形成了海尔品牌的外部凝聚力。
话题七：怎样看企业创品牌的意义？企业创品牌追求的究竟是什么？
张瑞敏：简单地用一句话说，企业创品牌，就是要像人一样追求有质量的生活。这就是创品牌的意义。而企业附加值的提高，最终也体现在品牌上。
做企业就像做人一样。这是张瑞敏人性化管理企业的基本思想。追求像人一样的有质量的生活，于是企业就像追求人的尊严一样追求品牌，就像追求人的生活一样追求最大效益，就像追求人的发展前途一样去追求成功，就像追求家庭的圆满一样去充分发挥每一个成员的作用。
话题八：现在很多大企业都十分重视品牌建设，但是有一些小企业就不够重视品牌建设。您怎样看这个问题？
张瑞敏：创品牌不分企业大小。能否创名牌和有否创品牌的思想是两回事。创品牌的意识是最重要的。无论企业大小，都应当有品牌意识。哪怕做烤地瓜那样的小生意，也要把自己的牌子做好。不要认为，品牌问题只是大企业要考虑的事情。
小企业怎么做，这是个很现实的话题。一些小企业往往觉得打造品牌是大企业的事，其实品牌并不是大企业专有的，品牌意识更不是做大了企业后才形成的。只有从企业起步时就树立创品牌的意识，企业在做大后才有可能真正获得知名品牌。
话题九：您反复强调人的素质问题，在创品牌的过程中，为什么您这样关注人的因素？
张瑞敏：企业创名牌，人首先要成为名牌。要提高人的素质。人的素质不高，不可能创建企业的品牌，成本也被人员的素质吃掉了。多年来，面对“海尔家电”这四个字，我们的全部心血都用在做“海尔”上，而不是停留在做家电上。做品牌，做的是“人”，做的是“体系”。我们的工作就要使每个员工都与质量挂在一起。
抓质量，各个时期都有不同的做法，各个企业都在做，但是海尔强调的是质量与每个人挂钩，这是海尔的特点。海尔抓质量，强调“三全”管理，这就是全面管理、全员管理和全过程管理。三全管理就是体现企业质量管理与每个人的紧密关系。
海尔把每个员工都视为企业发展的可用之才，为每一个员工提供了公平展示才能和平等竞争的舞台，提出了“人人是人才”，“你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台”。张瑞敏在人才使用上实行“赛马”式的竞争聘任制，打破各种界限，把一流人才选拔到管理岗位上，让每个人都有机会找到能最大限度发挥自己特长、实现自身价值的位置。同时，海尔根据业绩评分考核干部的新型考核机制，推动着海尔人不断战胜自我，超越过去。（来源：本站原创）
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