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权威统计表明，到2003年底，全国化妆品业实现销售额约750亿元。而根据中国香精香料化妆品工业协会的资料，2004年中国化妆品市场的增长速度将为12％，达到近850亿元的销售额，如此巨大的消费市场，自然引得无数商家志在必得，竞争之激烈可想而知。
据中华全国商业信息中心提供的今年1～6月份全国化妆品市场调查数据显示，玉兰油、欧莱雅、美宝莲、欧珀莱等品牌在全国化妆品销售市场上轮流坐庄。而国内品牌相比之下
却略显不足，在失去“小护士”和“羽西”两大国产品牌之后，大宝、隆力奇、美加净、郑明明等国产品牌虽然在1～6月的市场销售榜上也能占据前10位，但不应忽视的是，这些品牌主要集中在二、三线市场上，产品多是物美价廉，却无力向高端领域冲击。
目前，外资品牌已占中国化妆品总销量的60％左右，而销售额却占到90％左右，一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。大多数民族化妆品品牌已经从一级市场挤往二、三级市场，几千家企业只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境使企业的生存愈加艰难。
而外资品牌已不再满足于高端市场，他们将采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的化妆品专营店等措施抢占渠道，逐步向二、三级市场逼进，蜷缩于二、三级市场的民族品牌，市场空间、盈利空间进一步被压缩，竞争压力更大，市场环境进一步恶化，前景堪忧。
仍能在一、二级市场项住竞争压力站住脚的一些大品牌，当连锁超级大卖场这类大型商业资本大规模进入时，也将携国际化妆品品牌，这将直接影响国产品牌的市场份额。
今年7月，卫生部对国际知名品牌免除非特殊类化妆品的进口卫生许可批准制，大量的国际化妆品品牌已加速进军中国市场的步伐。
而在中低端市场占主导地位，曾是国内品牌引以为傲的，但在国外品牌对中国市场越来越熟悉的今天，很难说这种优势还能保持多久。国内化妆品企业的生存问题，已是不容忽视的现实问题。
面对如此复杂的竞争环境，国产护肤品牌应该如何应对呢？有专家建议“三点一线品牌路”。在品牌成长领域的选择上，选择空白点；在市场操作的策略上，选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。由此三点归于“品牌”一线，终至建构起长久的品牌竞争优势。
当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自己的成长平台。在已经拥护的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择空白点———隐藏着的细分市场进入，从而于“无人处”建功业。近些年来如“小护士”以防晒专家的面目出现在于防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为了国内细分市场的领头羊。这类把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉疴。
中国化妆品行业尽管危机重重，但困难与机遇并存。至2006年，进口化妆品关税将下降至10％，对国内化妆品企业来说，能够与国际知名品牌同台竞争，学夷之长，补己之短，更有助于中国化妆品企业的成长。通过激烈竞争和科学规范管理下成长起来的化妆品品牌，将更具有国际品牌的气质和持久的生命力，这才是中国本土化妆品企业的希望所在。
作者：本报记者 牛 虹／文
（来源：本站原创）
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