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品牌集中度低、品牌复杂缺乏内涵、品牌形象与零售终端脱节……正在突破品牌瓶颈的我国烟草弱点何在？日前参与国际烟草论坛的专家对此作了详细分析。
品牌集中度低仍是我国烟草面临的首要问题。国家烟草专卖局副局长张保振在接受媒体采访时指出，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50％以上，而我们全行业的年生产量有3600多万箱，最大品牌也不过100万箱。2003年行业一类烟的生产牌号有120
多个，其中有60多个牌号年产量不足800箱。由于市场对一类烟的需求总量就这么大，而牌号又非常多，势必导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，自相内耗，资源浪费，经济运行成本过高，无法形成大品牌。分散了卷烟消费者的注意力，抑制了名优卷烟的拓展空间。为此，今后我们将进一步培育品牌：第一个层次是100个左右的品牌，第二个层次是36个名优品牌；第三个层次就是中式卷烟的代表品牌。
国外企业界有关人士把德国品牌与中国品牌进行直接对比和分析后指出，中国消费者对品牌缺乏忠诚度，对品牌认知模糊，主要是由于品牌的设计往往只注重外观的设计而不注重品牌的内涵，人们对品牌背后的故事并不了解。国外一些消费者对中国品牌有着低质量廉价产品、设计令人不愉悦、模仿以及没有诚信、缺乏个性的印象，因此我国卷烟品牌的局限性很大，影响力非常有限。尽管我国卷烟企业推出了许多新品，但是由于存在着以上所说的问题，因此，也很难打入外国市场。他强调，卷烟品牌设计不仅仅是一个包装，是一个新面孔，更重要的是一种性格和一种生活。我国卷烟品牌要想进入外国卷烟市场的话，就要做到：跨越文化差异、突出设计的差异性、发展独立的包装形象，推出真正的中国风格的卷烟设计。这就是要创造品牌的文化价值。
与会专家还指出，目前我国卷烟的品牌形象与零售终端的具体产品没有链接点，使投入巨资进行的品牌运作在消费者购买的关键时刻，没有发挥出品牌的魅力，零售终端这一品牌价值链最重要的环节变得脆弱无力，不但影响了消费者对品牌产生忠诚，也会直接影响到品牌的迅速扩张。中国卷烟品牌在电视广告、赞助活动以及路牌广告方面投入巨大，但在零售终端和消费场所几乎均无出色表现，目前中国的卷烟零售终端绝大部分还是传统的杂货店，虽然超市也开展卷烟零售业务，但产品退避在一个角落。卷烟零售连锁业态虽露端倪，但远未形成规模，而且缺乏统一规划。现在的零售现状谈不上产品、品牌的统一宣传，产品风格、品牌个性的营造更无从谈起。在这方面，“555”对中国消费者潜移默化的渗透上可算是楷模。他们将营销技艺运用于目标消费群体的生活细节，在我国大城市的富裕阶层常光顾的酒吧、娱乐场所有针对性地进行品吸、宣传。而美国烟草商在美国本土更是在与消费者一对一的沟通上下足了功夫，他们在零售终端的费用成为了营销活动的第一大开支。
作者：李 舒 王 研
（来源：本站原创）
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