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“性能—品牌—价格”，是传统消费者购物选择时关注要素的三段式。过去消费者通常会告诉你，我买这个产品首先关心它的性能、质量，其次再看品牌是否可靠，然后看能不能买得起。所以，“性价比”是企业营销时通常着力宣传的要点。但在最近几年的市场研究中发现，这样的三段式格局已逐渐被打破，对于不少产品，外观已经挤进了选择的前三位。
通过调查可以看到，以外型打动消费者最成功的案例就是国产手机的飞速增长。去年
国产手机已突破55％的市场份额，引来叫好声一片。业内人士的基本共识是国产手机之所以能够高唱凯歌，主要原因是手机外观的功劳。由于芯片核心技术缺失，国产手机在通话质量、硬件质量等性能方面存在明显不足。几年前，国产手机能占到甚至超过半壁江山几乎是不可想像的。虽然国外手机用户的需求与中国消费者存在着较大差异，但外资厂商在中国却照搬国外手机造型，从而使外形多变且颜色夺目的中国手机挤占了消费市场的半壁江山。
产品外观对营销的强劲驱动作用并不仅仅反映在消费者告诉我们的购买选择情况。大多数消费者通常不会直接告诉你，买东西不看性能只看外观，但实际上如果产品质量比较同质化，或产品质量不太为消费者短时间内所直接感知，如汽车发动机的可靠性、车辆的安全性等。在这种情况下，外观起到的营销拉动作用可能是第一位的。耐用消费品近半数人先看外型
零点研究集团最近一次对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市的3212名18～60岁居民进行入户调查，针对外观的营销重要性进行了专门的研究。
调查发现，消费者在选择耐用消费品的时候，存在两类模式：一是先理性地锁定价格和技术指标，然后在符合这些指标的产品中去挑选自己看上去喜欢的产品。二是先感性地过滤掉那些不漂亮的产品，然后再从中选择价格和技术指标符合要求的产品。所以，无论理性的选择在先，还是感性的选择在先，并不意味着后考虑的指标不重要。但是，这种选择模式的差异则会导致许多产品根本就无法入围，而丧失了竞争的机会。一般中国企业相对来说更注重产品的技术性能，但中国的消费者的观念已经在悄悄地发生着改变。
在居民常见的耐用消费品领域，6种产品在选择时，有20％～40％的消费者先选“外观造型”而不是“性能质量”。
调查发现，“外观造型”驱动购买选择的趋势将进一步发展。对于关注的18种产品中的11种，未来用户都要比现在的用户更注重外观选择。也就是说在这些产品中，将会有越来越多的消费者在购物时更关注“外观造型”而不是“性能质量”。潜在消费者未来更注重外观
调查发现，导致中国消费者越来越关注产品外观的原因来自以下几个方面：首先，由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛，价值观多元化最早体现在中国人的服饰多样化。个人价值主张的发展将进一步驱动外在表现，即在其他行业的多元化。其次，市场竞争激烈，很多行业的产品同质化现象已非常严重，这时性能质量已不再令消费者担忧。此外，中国目前社会的快速发展，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，产品消费的“面子”情结体现的最为充分。
虽然总体上中国消费者关注外观的程度在上升，但从数据中也可以看到，不同的产品类别，外观的营销重要性存在不同水平，导致不同产品类别间外观重要性存在差异。如何针对不同产品类别适度强调外观营销？
调查显示，不同产品的外观重要性可以归纳为两点，一个叫“外显性”，另一个叫“成熟度”。外显性指的是该类产品接近消费者自身以外的公开场合人群的程度，经常在公共空间出现的产品外显性最高。而在私人空间可以被外人看到的产品，外显性就弱一些，在私人空间都不易被外人看到的产品外显性就更弱些。对于日常生活中通常看不到的产品，外显性最差。成熟度则体现了该产品的拥有率和消费者对该产品的熟悉程度的指数，拥有率越高，消费者熟悉度越高，说明该产品的成熟度越高。外显性产品外型设计很重要
对于外显性强的产品和成熟度高的产品，消费者对产品的外观就更加关注。如手机、汽车和摩托车，是在消费者的公共生活空间中就可以被外界看到的商品，体现了消费者的个性、品位、经济实力。因此，外观就很重要了。而电视机、电话、冰箱、洗衣机等产品，更多显现在消费者的家庭空间中，但却是家庭访客可以轻易看到的产品，因此有较强外显性，但不及手机、汽车和摩托车。这4个产品虽然外显性没有那么强，但产品的成熟度非常高。由于对成熟产品的质量比较放心，因此人们对产品的关注也从技术向外观转移。
空调、家庭影院和高档彩电在外显性上虽然与电视机、冰箱等相近，但产品成熟度远不及电视等。因此，人们对外观关注略低。但进一步的研究也表明，对这些产品熟悉程度越高的群体，对外观的关注程度也越高。人们对空调的外观就要比家庭影院和高档彩电更关注。因此，随着这些产品的成熟，外观将是吸引消费者的重要工具。总结与建议
产品的外显性更大程度地影响人们对产品外观的关注。当外显性相同时，人们对成熟的产品外观就更加关注。因此，手机作为一个外显性强、成熟度也高的产品，人们对它的外观就尤为在意。
“以靓动心”是新市场形势下产品研发与推广关键要素的补充与革新，也是中国消费者独特的消费氛围所形成的，尤其对于技术力量不占优势的民族品牌，例如汽车、ＩＴ产品，重视外观营销将能给企业带来更多的机会与更强的市场竞争力。
营销“外观”，给自己的产品一个独辟蹊径的竞争优势，“以靓动心”，给自己产品多一个撬动市场的支点。
作者：佚名
（来源：本站原创）
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