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根据“2004福布斯大陆富豪榜”的统计，200位中国最富有的人中，有64人的主要财富源自房地产业。其中，名下拥有鹏润地产的黄光裕以13亿美元排在第二位。与之形成鲜明对比的是，在某机构发布的《中国500最具价值品牌》中，作为房地产业龙头的万科以173．56亿元仅排在第30位。而且在前100位中只有万科一家地产品牌，前200位中也只有万科、阳光100、金地三家而已。这样的排名想必对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所带来的后果。
与房地产市场上卖方对品牌的麻木相反的是，大城市的购房者有70％以上高度重视房地产开发商的品牌。泛城（中国）今年年中在北京、上海、重庆、天津、杭州、成都、深圳等大城市进行品牌调查（收集有效样本11984个），结果显示即使是对品牌认同度最小的天津，也有76％以上的购房者认为房地产商的品牌十分重要。广告宣传虽然仍是消费者认识品牌的主要途径。但现场参观售楼处、房展会、亲友推荐、自身购买等具有直观亲身感受的方式，即“体验式”宣传，已经成为消费者认识品牌越来越重要的途径，其比例总和已经超过传统的广告宣传方式。
我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。尽管目前已有很多开发企业认识到了品牌战略的重要性，但往往不知道如何实施或在实施中不得要领，于是在纷杂的日常工作中逐渐将此想法束之高阁，一次次将品牌营销机会错过。
对建立品牌，房地产商还缺少正确理念，往往将“概念”与“品牌”相互混淆。一个典型例子是目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10％。上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。但是单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。
奥林匹克花园可以说是最早打出“奥运概念”的房地产商，但是很快它把概念升级为“运动就在家门口”的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。接着又在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名。将概念转化为品牌的好处，简单地说是可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。差异即来源于“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念，理念是可以不受时空、地域限制的，是奥园与其他项目给予购房者不同的体验。由于体验式服务超过广告宣传成为消费者认识房地产开发商品牌的最主要途径，因此提供优质的“体验式服务”就成为房地产开发商塑造品牌的一大途径。
华远集团董事长任志强对房地产企业品牌的定义是：不变的质量标准（包括广义的品味、质地，完美的设计与服务的组合）、人性化的特征（专利设计优势，美观与舒适，形象与符号等）、市场中的地位（创新的意识，享受与消费的攀比标准，成功的概率和经验的积累）、被认可的信誉度（材料与技术的选择，质量和供货期的保证，负责任的道德观念，完善的服务，合同履约的可信度，企业的资本实力）、公开与透明的市场操作规则（企业的运作程序公开化，了解产品，了解产品的操作者，了解投资商的背景，了解交易的全部过程）。
目前，国内房地产商品牌运作可分为3个层次：一是公司文化及战略与产品保持协调一致，其代表是万科，它的品牌核心是“建筑无限生活”，万科品牌的作用是从公司层面来整合资源，为产品品牌提供保障；二是产品品牌与公司品牌的磨合阶段，万通、阳光100乃至奥园集团都属于这个阶段，它们分别在各种细分客户群中树立了产品品牌，但是公司品牌核心竞争力与产品特色还没有协调到位；三是纯粹产品品牌阶段，亦是大部分开发商所处的阶段，特征是看不出长远战略。
房地产商品牌管理的全部应该在于和购房者建立关系，而不是利用这些关系。在行业中实际排第几并不重要，而在购房者心目中排第几才是最重要的。这就需要开发商在注重实力积累和产品品质塑造的同时，还要更加注重项目的社会形象和口碑建设，而成就口碑效应的最好办法就是坚持以人为本的开发理念及专业的形象推广和整合实施。例如，万科从在深圳开发的第一个项目———威登别墅开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这些人还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发，万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。
中国消费者有一个特点，他的消费行为受周围环境的影响非常大，在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。关于房地产消费“势”场的建立条件，包括大到全社会的风气，小到每一个家庭周边的亲朋同事，甚至同一消费人群。在目前城市人群的各种聚会上，住房问题可称得上谈论最多的话题之一，而此时，购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评，从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。因此，一个地产领导品牌的建立，不可能离开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上，采取对高端媒体的垄断性占有策略，以战略性的媒介资源激活整个行业经营链，将是保证领导性品牌具有强势市场地位的关键。
根据国外经验，行业内第一品牌能赢得65％的关注，在房地产业内品牌经营尚不成熟的情况下（2003年，房地产业第一的万科在国内房地产市场所占的市场份额仅仅只有0．99％；与房地产市场比较成熟的美国相比，全美最大的房地产公司ＰｕｌｔｅＨｏｍｅｓ占其国内房地产市场4％的份额），抓住机遇做成全国或区域“第一”，往往能得到事倍功半的效果。
作者：徐 茜／文
（来源：本站原创）
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