不要盲目崇拜外来新项目

http://finance.sina.com.cn 2005年11月13日 11:00 中国经营报

　　作者：姜蓉

　　目前，中国投资人群的壮大和投资渠道相对狭窄的矛盾已吸引了大量的海外特许项目登陆中国。因此在各种特许加盟展上，不难发现：越来越多的外资特许品牌项目渐成气候，已经吸引了大量国内投资者的目光。

　　“在某种角度来说，外资特许项目风险更大，”国内著名的特许经营研究专家郑丹阳对此深表忧虑。她深度分析了加盟商选择外资项目时可能遇到的和应该关注的问题，特别提醒广大投资者一定要在调查研究的基础上慎重选择外来品牌。

　　最好选择强势进入中国的盟主

　　在鱼龙混杂的外来项目中，为了防范风险，投资者往往会选择历史悠久、知名度较高的品牌。相对而言，如果其在国外有着几十年的发展历史，至少可以说明这一项目比较规范，其运营模式在国外是成功的。

　　虽然有的外资特许项目有着比较成熟的经验和模式，但最关键的要看其以怎样的心态进入中国。“很多外资品牌采取特许加盟的动机并不单纯。”郑丹阳表示，她接触特许行业的时间较长，她发现：很多品牌想进入中国，但是又不想进行过多的投入，而为了了解其产品和服务在中国市场的情况，于是就采取了特许加盟的方式。这是投入最小的方案，道理很简单：他们可以利用中国的投资者为他们打开中国市场，这种做法实际上带有一定的实验性，无论成功与否，风险往往会由投资者全部承担。这样的公司即使有完备的手册，从某种意义上来说，也只是一个卖文件的公司。

　　如何将这种公司排除在选择之外？郑丹阳建议：首先要看其是否强势进入中国。一个强势进入新区域的外资品牌往往需要扎实的前期投入，这个强大的品牌虽然有着成功的流程和完善的手册，但往往也需要调整产品、服务甚至是操作流程以适应新的市场。以选址为例，

麦当劳在美国选址主要在城乡结合部，以方便汽车驾驶者购买；但在日本，这种方案就完全行不通。而在中国，麦当劳的选址几乎全是商业繁华区。这就是针对新市场所做的调整，这种调整需要做大量基础调研工作。

　　中国市场庞大而复杂，一个外资盟主的进入几乎等于是再次创业。一个再次创业的盟主，除了前期要做大量的市场调研外，还需要在人力资源的配置、市场策略的制定等方面做大量的工作。比如麦当劳、

肯德基进入中国，都不是先开店而是先种土豆，这些前期的投入之巨是加盟商无法承担的。因此，加盟商首先要了解清楚外来的盟主到底在中国市场已经做了什么？而不是打算做什么。

　　大多数人只看到麦当劳和肯德基在中国的成功，实际上，许多外来品牌并没有成功打开中国市场，有着“美国快餐之父”之称的爱德熊就是其中一例。爱德熊进入中国是与北京某公司合作，并由该公司操作中国市场的，但最终由于资金链断裂而被迫退出了中国市场。无独有偶，派派思、赛百味在美国都有着非常大的知名度和影响力，但在中国却并没有取得多大的成就，主要原因就是这些盟主自身的投入不够。

　　提防“撒胡椒面式”的招商模式

　　面对外来项目，投资者需要先分析一下这个项目在中国的走势，了解这是一个有前景的项目还是有下滑的趋势。如果在调查中发现：消费者如果有了新的选择后，就会被抛弃这个项目所提供的产品或者服务的话，那么其前景就不容乐观。

　　加盟者还需要加强对外来特许项目的考察。如果在国内还没有加盟店，加盟商就应该到国外考察其现有的加盟店，从自己的角度观察其产品和服务是不是能被中国市场所接受；同时，还要考虑到移植到中国的项目，需要怎样与中国市场对接？如果这个项目在中国国内已经趋于饱和，那么即使盟主的支持力度再大，再有品牌知名度，加盟者也要慎重选择。

　　除了常规考察外，加盟者还要有必要研究一下盟主的招商策略。一般而言，成熟的盟主通常会选定一块区域，由其授权的加盟商开发该区域市场，先将这个区域市场做起来以后，再来影响渗透其他地区。如果一个盟主的加盟策略是：不管哪里的加盟商，只要交钱就加盟，这种“撒胡椒面式”的招商模式只能说明这个盟主对于中国市场的开拓还没有成熟的规划其招商带来的恶果可能就是：有限的人力资源和支持体系很难对遍布全国的加盟商形成支持。显然，这种招商策略会加大加盟商的投资风险。

　　机会提示：

　　特许加盟最容易成功的往往是大众性消费的项目，如果外来的项目太高端，人流量就会受到限制，那么也是不利于加盟商收回成本的，这一点需要引起投资者的注意。

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