餐饮投资终极指南 挖掘做大做强所需经营技巧(4)

　　市场营销：一门深学问

　　俗话说“逆水行舟，不进则退”。当餐饮企业完成高速增长，打下自己的一片“江山”之后，就要进入“战略扩张期”，进一步扩大企业的影响，提高知名度，推广企业品牌。 此时，选择何种营销手段，能最大限度地推动企业的扩张，就要看经营者的营销才能了。“成王败寇”的道理，在评价餐饮业的营销手段时同样适用。也就是说，只要能起到最佳效果的方法，就是好方法。

　　张湖海：借得东风到

　　1999年底到2000年初，经营素食的张湖海感到自己做大做强的时机已经到来。通过经营素食店“妙香斋”完成了原始积累后，他发现当时重庆川菜处于异常弱小的阶段，火锅占据了重庆餐饮的大半壁江山，粤菜、湘菜等菜系尚不成气候。而此时的成都，川菜的竞争已经达到了白热化的程度，无论是规模、品位、文化含金量等方面，与重庆都有很大的距离。于是，张湖海自己的首家店选在了重庆高新区南方花园科园三街。谁知他选中的那栋楼的开发商十分牛气，只卖不租。此时的张湖海还不具备购买整层楼的实力，他灵机一动，说服了一个很有实力的朋友，让他买下了其中的一层楼，在朋友的犹豫中，张湖海许诺“起码租用5年”，场地问题才得以解决。张湖海初次尝到了“借”的甜头。

　　在酒楼的名称上，张湖海的做法看似不那么正宗，因为“菜根香”这个名字也是他“借”来的。张湖海知道，在成都有一家“菜根香泡菜酒楼”生意很好，名气很大，但是该酒楼并没有进行商标注册。张湖海大胆地给自己的酒楼取名“菜根香民俗酒楼”，不俗的装修风格与宏大的开业场面，让重庆市民都以为是成都“菜根香”“杀”到了重庆，纷纷前往一饱口福；而随后的一场“成渝菜根争香”的商战，却使张湖海的“菜根香”在这一“正宗”与“非正宗”之争中人满为患，43张台的场子每天平均销售近6万元。

　　爆满的顾客必须要分流，于是张湖海在不到半年的时间里相继开了3家分店，开一家火一家，占据了重庆最有利的地形；在2001年上半年，“菜根香”又杀回成都，在成都的南、西、东三面完成了布局。

　　这样快的开店速度，资金怎么得以保证？张湖海还是一个“借”字，这次是借供应商的钱。今天，“进场费”、“月结”等名词在我们看来已经不足为奇，但在当时的重庆，却是张湖海的发明。他启动第二分店时，自己一分钱都没花：装修的60万元是供应商的进场费，房租是月付，货款是月结。但张湖海这样做并不等于时对供应商的盘剥。因为他把供货商奉若上宾，从不拖欠货款，每月结算日一到，供货商从不担心收不到钱；供货商还会经常接到“菜根香”的宴请，一起交流感情。把供货商作为上帝的结果是他们的价格更低了，提供的货品质量更好了，服务更到位了，对“进场费”、“月结”等方式更支持了。

　　每一个新店开业，张湖海在市场营销上，总有一些奇招、妙招、怪招。二分店还在装修时，张湖海就印制了大量的宣传资料，凡是路过的人都会得到邀请，只要开业那天前来捧场，都会享受很低的折扣。开业3天后，张湖海在新闻媒体上刊登广告，“吃了白吃：凡是前3天在菜根香消费的客人，开业凭结账的小票全额退款，没有保留票证的，只要能报出所在的台数、消费金额，也可以全额退款。”

　　广告出去后的两天，前来退款的顾客排起长队，张湖海也因此退了18万元。经过媒体的炒作，“菜根香”因此更加火爆，每天的营业额平均为8万元，最高达到了12万元，创造了重庆餐饮界的奇迹。

　　“重做开国第一宴”堪称张湖海的经典之作。2001年国庆节，张湖海找来1949年中华人民共和国开国庆典的菜谱，依样画葫芦，做成“开国第一宴”，以588元每桌的价格销售，引来订者如云、食客无数。

　　“菜根香”挑起了一轮又一轮的“打折”风潮，从最低5折到最低3.5折，当别的酒楼餐馆亏损连连的时候，张湖海始终扼守住价格的底线；当别的餐饮企业因价格战而崩盘的时候，张湖海笑到了最后。

　　郑河：说菜知百味

　　“这是清炖蟹粉狮子头，曾作为开国第一宴的主菜，也是周总理生前最爱吃的一道菜。”

　　“这道菜是扬州著名三头宴之一的拆烩鲢鱼头。”

　　“三头是哪三头呀？”

　　“三头宴有扬州著名三头宴之首的清炖蟹粉狮子头，已经在您桌子上，然后一个拆烩鲢鱼头，还有一个扒烧珍猪头。”

　　“吃鱼头有个讲究，先吃鱼唇、鱼眼窝、鱼鳃，最后吃鱼脑…… ”

　　这是一次普通的宴会上，几位酒店的服务员与顾客的对话。

　　说菜是老板郑和发明的促销方法。他让服务员们把桌上每一道菜的做法、吃法以及这些菜的由来都非常流利地讲解出来。。

　　要论“说菜”的水平，老板郑河当是首屈一指。他不仅说的生动有趣，而且能说出与每道菜相关的典故和传说：“这道菜金沟扒蒲菜，淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖，全国各地都有蒲菜，但是只有淮安出的这个蒲菜最好，显得非常金贵，有诗曰：春蔬哪有吾郡好，录馔蒲芽不论斤。就是它是一根一根卖的。相传在宋代梁红玉抗金的时候，弹尽粮绝之际，偶然拔出这个蒲棒的蒲根，拿水煮着吃，发觉很好吃，清脆有洁白细腻，再到后来，慢慢就演变成用鸡汤去把它上屉去蒸去，成了淮扬的四大名菜之一。”

　　经过十几年的商海拼打，郑河的酒店已经拥有了4000多万的资产。他创业之初做的是快餐车的生意，到1996年时，郑河已经拥有了55辆快餐车，每年的赢利都在300万元以上。但1996年，国家为了治理城市环境，全国所有城市的露天经营场所都要实行“退路进店”一场风波过后，郑河计算了一下，自己的损失在400万元左右，简直是灭顶之灾。

　　郑河的家乡淮安是一座名扬海内外的文化古城，是居于中国四大菜系之首淮扬菜的主要发源地。郑河想，淮扬菜在全国很有名，在大都市里很有发展前景。于是他决定东山再起。为了做出纯正的淮扬菜，郑河从家乡淮安和扬州请来专门做淮扬菜的厨师。

　　然而，淮扬菜酒店在北京开业之后，除了开业当天有一些前来祝贺的客人之外，一连几天，光顾酒店的客人非常稀少。3个月陪了十六七万元。

　　有一天晚上，郑河的酒店里只来了一位吃饭的客人，在100多平方米的餐厅里，这位客人显得有些孤单。郑河于是端着一杯啤酒坐到了客人的对面，没想到一次的聊天，让郑河的酒店发生了根本性的转变。

　　因为跟客人不太熟悉，也聊不了别的，郑河发觉他对淮扬菜不太了解，就跟他讲起了淮扬菜。结果郑河对淮扬菜的介绍引起了这位客人的兴趣。几天后，这位客人又带来了一帮朋友来淮扬村里吃饭，并邀请郑河给大家说一说淮扬菜。

　　这件事给了郑河很大的启发。“说菜”给酒店带来了意想不到的效果，酒店的生意开始出现转机。为了把淮扬菜说的更加地道，郑河对淮扬菜的历史由来以及做法作了更加细心的研究。

　　随着客人的增多，光靠郑河一个人是说不过来了，他就教会酒店所有的服务员都要“说菜”，并将“说菜”作为对服务员的一项考核指标，进行大力推广。

　　在“说菜”的过程中，郑河发现，有的客人对淮扬菜的由来和典故感兴趣，有的客人对淮扬菜的做法和吃法感到好奇和新鲜。也有一些客人到这里来一边吃饭一边谈生意说事，不想别人打搅。针对这些情况，郑河对“说菜”的方式又作了进一步的调整。他要求服务员给客人说菜的时候，一定要见缝插针，见机行事，见好就收，根据客人的实际情况，否则说菜就没有任何意义了。

　　通过说菜，郑河的淮扬菜酒店最终完全摆脱了所有的困境，现在，他已经在北京、沈阳、淮安等城市开了十五家分店。生意非常红火。

　　臧姑娘：眼光要长远

　　“水饺皇后”臧健和的“湾仔码头”水饺，如今已不是街头小贩的产物，作为传统食品生意的大赢家，臧健和对于企业发展路上的合作与扩张感受颇深。在她的水饺名气叫响之后，她深知光有叫得响的名字是远远不够的，必须进入创业扩大阶段——开厂进超市销售。在这条路上，臧姑娘走了一步妙棋，至今，她自己都认为这一步是对她创业生涯最重要的一步。

　　那时，一家日资百货公司的老板看中了臧姑娘的水饺，提出与她合作的希望，并承诺给她牌照开工厂。从一个无牌照的小贩一跃成为有工厂有品牌有销路的老板，这对臧健和是巨大的诱惑，但日本人的条件是要重新包装臧姑娘的北京水饺，当作日资百货公司的产品来卖。臧健和断然拒绝了这个提议。

　　她分析说：“当时我的确缺钱，也很想要一家工厂来扩大生产。因为大老板给小摊贩机会，这本身就是很不容易了。但是我认为，自己当时只是一个没有注册品牌，没有专利技术的小贩，一旦合资生产，把配方和销售渠道都交给了别人，岂不是再也难以保证自己的权益了吗？当然，我后来在创业中每当遇到阻力的时候，就会想，要是把生意交给日本人打理，我要少吃多少苦啊！可是，当事业终于有了小成的时候，我意识到，这是我做出的最正确的选择之一。更重要的是我从中找到了信心，明白了身为小贩一样可以独立做大生意。”

　　天道果然不负有心人。随着“湾仔码头”声誉的积累和臧姑娘自身的努力，她的水饺工厂终于开办了，并且通过超市和百货渠道零售。很多貌似“专家学者”的人和很多看上去很“专业”的书，在教导中小投资者起步创业的时候，都会说：“抓住一切机遇做大你的事业”。但是很少有人会教导投资者，有些看上去很好的机会放在你的面前，你要学会拒绝它，因为你会有更好的机会。臧健和用自身的经历绝妙地阐释了这个商业规则。

　　这种选择并非来自盲目自大或者对“日本人”的感冒，而是对自己实力的正确估计，臧健和说：“当时虽然我仍旧无牌无厂，可是‘湾仔码头’水饺的名气已经很响了，全香港都知道，每天有人排队来吃。我觉得自己的事业已经有了。美国人说可口可乐即使遭遇大火烧了全部工厂，凭一个商标和一个配方就能重新站起来，那么我现在已经有了商标和配方，工厂还会远吗？”

　　1997年，臧健和的这个选择又有了延续，美国第三大食品集团、拥有上百年历史的美国品食乐食品公司与她合资，臧姑娘遂成为“湾仔码头”北京水饺公司的董事及顾问。对于选择这个公司的原因，她说：“当时来找我合作的人真是太多了，各国的都有，但这家公司的经理最有诚意。他们专程请我去参观美国的工厂，于是我动身去美国，一路上都是请我坐头等舱飞机，派专门的豪华轿车接送，我看了他们所有的工厂，都是很大很现代化，哈佛毕业的人才管理得井井有条。当时我本来也打算自己做大企业，甚至去上市，但是觉得这样完全靠自己做，第一是身体吃不消，第二是没有好的经营管理人才，一直靠家族企业的模式做风险太大。”

　　对于内地城市的名优小吃为何很难叫响品牌的问题，臧健和认为其中有很多经营上的问题。不少人是缺乏大胆开拓的想法，满足于在自己的小窝里做，不敢往大里闯。她曾在一个介绍上海小吃的节目里看到一家店，是做小笼包的，的确特别好吃。可是店里只有4张比凳子大不了多少的桌子，到处很油腻，顾客虽然很多，但是大都是买了站着吃。她无意中和老板的女儿交谈时，发现她明显没有很好的学历教育。这就是那位老板和臧健和的重要区别，臧健和一向把女儿的教育看得很重要，看对孩子教育的态度就可以知道老板没有什么长远的眼光。

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