成长中的中国奢侈品市场

　　本报记者 叶滢 上海报道

　　超级游客

　　安赛尔是一家位于巴黎香榭丽舍大道的中国旅行社，在这家旅行社经营的多条旅行线路中，以穿越法国、意大利的线路最受欢迎，比如一条仅用8天时间从巴黎出发，经过法国南 部的然后到达摩纳哥，进入意大利北部线路。通常，这条价格适中的旅行线路接待的都是在欧洲的华裔留学生和从中国香港、新加坡、美国等地到欧洲旅行的华裔游客，现在，这条中国人运营的旅行社，开始接待越来越多中国内地的旅行者。

　　这些从中国内地城市到欧洲进行短期旅行的游客，已经成为欧洲消费的主力，他们既在法国南部的香水生产地购买原产地香水，又在佛罗伦萨采购当地的皮具，当然，在米兰的短暂停留会让旅行变得疯狂，比如在伊曼纽尔二世走廊这个米兰最辉煌的购物长廊中，PRADA、Valentino这些诞生在意大利的世界名牌，会让为达到免税消费额的中国游客陷于短暂的购物癫狂状态。

　　现在，安赛尔这样的欧洲旅行社接待的中国游客已经成为全球奢侈品市场的新希望。

　　中国人海外游正在成为促进奢侈品行业增长的最重要的推动力。

　　自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府批准成为中国公民海外游的目的地。

　　2004年的前10个月，有2384万中国人到海外旅游。业内认为，未来几年内，中国游客去法国和意大利等主要奢侈品市场生产国的人数将大大激增。预计到明年，去巴黎的中国游客将超过日本人。

　　英国经济学人资讯中心预测，到2008年，中国人海外游人数将增加到4900万。

　　现在全球奢侈品市场中有41%的购买力来自日本。中国是否会成为下一个日本？大多数分析机构和奢侈品品牌对于这个问题的判断都是肯定的。

　　中国的许多新消费者与20世纪90年代的日本消费者有很多相似之处，比如喜欢在旅游时购物，到国外旅游时的花费比在国内旅游时要多一倍。他们同样喜欢名牌的、声誉高的产品，以及着装标准所代表的高价值。

　　当决定购物时，中国游客购买路易·威登的平均支出至少要比日本游客多出10%。

　　高盛的奢侈品行业首席分析师雅克-弗兰森的研究报告指出，中国奢侈品消费者已经是世界第三大奢侈品消费群，约占2004年奢侈品消费行业总销售额的12%左右，在12%中，只有约2%的销售额来自中国本土的消费者，其中约10%来自海外旅游的中国游客。

　　预计10年后，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。

　　中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。如果把消费者在国外购买的额度加上，这个数字会翻好几倍。

　　正在成长的市场

　　在欧洲人谈论“中国人现象”的同时，他们也将他们的话题圆桌摆到了中国内地。由英国《金融时报》主办，《每日经济新闻》协办的首届顶级时尚品行业峰会5月中旬在上海举行，约400位高级行业管理人员和机构投资者参加了这次峰会，对目前顶级时尚品牌的战略挑战和面临的竞争进行了深入分析。这是国内第一次奢侈品行业的高峰论坛，关于奢侈品行业在中国的市场前景和盈利问题也首次放到了中国公众面前。

　　当我们经过北京国贸或者上海恒隆广场那些安静、华丽的奢侈品店铺时，一个最基本的问题是：他们在中国能赚到钱吗？

　　这些昂贵的品牌支撑着中国庞大的时尚消费类媒体的广告，虽然他们在中国内地开店的成本比香港约少30%，但他们往往是大城市高级百货公司最大的面积占有者，那些布置华丽的店铺、态度傲慢的服务员、屈指可数的光顾者经常会让人对他们的经营状况感到担心。

　　究竟哪些品牌在中国取得了理想的回报？

　　根据路易·威登介绍，它在中国内地的大多数店铺平均在一年时间就盈利，这个品牌隶属的LVMH奢侈品集团旗下的香槟酒和白酒的销量增长的主要动力也是来自中国市场。Richemont也表示卡地亚在中国已经盈利。

　　而上个世纪70年代就进入了中国的斯沃琪集团拥有的三大手表品牌欧米茄、浪琴和雷达已经为中国消费者所熟知，在中国名表市场中，价格适中的欧米茄、浪琴几乎已经成为公司白领选择第一块名表的首选。

　　路易·威登和斯沃琪集团仅仅是在中国奢侈品市场中有所斩获的代表，在男性消费者占主流的中国奢侈品市场中，登喜路已经在中国开设了60家店铺，而时装品牌杰尼亚也成为社会成功男士衣橱中的常备品牌。

　　但在那些更昂贵的顶级时尚品牌看来，这个市场的成长还需要观察，比如进口关税高达35%的某些珠宝品牌。

　　首届顶级时尚品行业峰会上的同一周内，意大利品牌PRADA在上海举办了PRADA裙装展，上海的重要街道上到处飘扬着这次展览的宣传品。5月17日夜晚，在上海的和平饭店，来自7个国家的记者和上海的社会名流参加了这个展览的开幕礼，这个开幕礼将这个城市的浮华气质推到极致。

　　PRADA诞生在米兰，全球大多数奢侈品诞生在欧洲，法国、意大利是这些昂贵品牌的主要来源地。上个世纪90年代，大部分原本是家族生意的奢侈品行业已经发生了巨大的改变，PPR、LVMH和Richemont已经成为了这个行业最大的奢侈品集团，它们兼并、收购了一系列老牌的顶级时尚消费品品牌，伴随着它们在全球大都市的开疆拓土，消费者的注意力已经越来越集中在数目有限的超级品牌上，中国也成为它们拓展版图中的重要组成部分。

　　尽管中国消费者本土购买力在全球奢侈品市场上仅占2%，但在这里开设店铺除了做现场销售之外，对于大量奢侈消费在海外完成的中国游客来说，选择在核心地段开设店铺，依然是提高顾客品牌认知度行之有效的方法。

　　下一轮奢侈潮

　　奢侈品是什么？

　　对于中国消费者来说，在这个阶段，可能这个名词意味着路易·威登或者爱马仕的皮包、阿玛尼或者香奈尔的服饰。

　　私人投资管理公司 Hemisphere One Partners的创始合伙人Sagra Maceira de Rosen 女士在《金融时报》顶级时尚论坛上的发言为这个行业在中国的前景做了更多的描绘。

　　健康的生活方式，比如瑜伽。在上海的y+瑜伽中心请来了好莱坞明星的瑜伽教练开设瑜伽课程，和这样的瑜伽教练一同训练的费用比起高级百货公司里的商品毫不逊色。

　　高级饭店和连锁店。巴黎RIZ酒店和BRISTOL这样的老牌欧洲酒店同样也是法国精品行业的会员，现在，在这些酒店你同样可以看到中国、俄罗斯这些新兴市场国家新富阶层的身影。

　　直升机、游艇等特殊运动。从摩纳哥到香港维多利亚港湾停泊白色游艇，已经成为中国富有阶层的新目标，深圳游艇会目前已经拥有了400名会员。

　　在奢侈品市场成为5月热门话题的同时，下一轮高潮正在酝酿当中。

　　国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)将于10月18日-21日在上海国际会议中心举行。这是Top Marques首次在摩纳哥蒙特卡罗以外的城市举办，也是中国第一个国际奢侈品展览会。展会吸引了世界上最顶级的跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等参展。

　　在一轮接一轮的物质轰炸中，对于和国家GDP一起成长起来的中国新富来说，想保持冷静都难。