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洛克菲勒 改变美国富过六代的家族
夏业良
在商业世界，提起美国洛克菲勒家族的财富盛名，用“家喻户晓，妇孺皆知”来形容
绝不为过。但对洛克菲勒家族的发家史及其当代演进了如指掌的人恐怕也的确为数不多。其部分原因可能在于享年97岁的约翰·D·洛克菲勒——洛克菲勒财富帝国的创始人曾经有过“洛克菲勒家族的人不出自传”的遗训。
近期由中信出版社推出的戴维·洛克菲勒所著《洛克菲勒回忆录》是历史上惟一的洛克菲勒家族自传。戴维·洛克菲勒不仅是洛克菲勒财富帝国创始人的孙子、芝加哥大学经济学博士、经济学大师和思想家哈耶克与熊彼特的门生，美国第一位诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森的同学，他与赫鲁晓夫、周恩来、邓小平、戈尔巴乔夫这样的历史性人物有过直接交往，他和他显赫的家族的发展与生活，已经与世界上许多重大的经济、政治和社会事件联系在一起。
老约翰，创富的一代
戴维·洛克菲勒用坦诚、敏锐和动人的笔调描绘了自己的一生，从一个独特的视角反映出20世纪美国纷繁复杂的商业活动和诸多重大事件。这部倾注了感情、思考和爱的回忆录耗费了作者十多年的时间。
作者并没有花费很大篇幅详述约翰·D·洛克菲勒的发迹史，只是轻描淡写地提到他祖父的经营策略，比如说低价政策，他虽然没有学过经济学，但是却懂得什么是“弹性需求”和“规模经济”，他一贯相信“买卖规模大一些，产品单位利润小一些”是良好的经商之道。作为一种营销手段，标准石油公司经常赠送灯笼，以确保消费者会买煤油来点灯笼。
约翰·D·洛克菲勒是一个相当勤勉和生活简朴的企业家，他从不喝酒，没有虚荣心，甚至不考虑外表形象问题。惟一的嗜好就是骑马。
约翰·D·洛克菲勒最初在俄亥俄州克利夫兰的一家干货店干活，每周挣5个美圆。后来他创建了标准石油公司，实际上就是美国石油业的开始，1911年因最高法院裁定拆分石油托拉斯，形成了若干个至今依然存在的企业，比如埃克森-莫比尔、雪佛龙、亚美以及其他大约三十多家企业。
事实上，当约翰·D·洛克菲勒在1910年发现自己名下的财富已经达到近10亿美圆时，他开始考虑如何运用这笔财富。由于他对购买法国庄园或苏格兰城堡没有兴趣，又不屑于购买艺术品、游艇或中世纪韵味的西服以及所有富人们所津津乐道的东西，他就把自己收入中的很大部分投资于煤矿、铁路、保险公司、银行和各种类型的生产企业，其中最出名的是铁矿生意。
长期关注中国
洛克菲勒家族对中国有着非常特殊的感情，“为中国灯加油”是标准石油公司(旧译“美孚石油公司”)的第一批广告用语之一，反映出19世纪末处于半殖民地、半封建社会的旧中国，在幅员广阔的国土上对煤油照明的巨大需求。到了20世纪20年代中期，标准石油公司的一家子公司已经在中国建立起广泛的市场营销网络，从长城一直延伸到海南岛。
从洛克菲勒家族的第二代访华到作者本人踏上中国的土地，其间相隔半个世纪。作者对“文化大革命”时期中国状况的描写使我们间接地感受到域外困惑不解的目光。在改革开放后的若干次访问中，作者亲眼目睹了中国的改革进程和巨大变化，认为邓小平是扭转乾坤的人物，他打开了中国的大门来迎接对外贸易和外国投资，并且启动了民主化的进程。“21世纪初的中国已经变得更加开放，思想更加解放，远远超过我30年前所认识的中国社会”。
中国目前进入了一个重新积累财富的新阶段，对财富的渴望并非坏事，只要合法经营，惠泽社会和百姓，就有可能成就一番大事业，中国也需要有类似于洛克菲勒家族的特大民营企业和影响社会经济和福利事业的大企业家。希望有更多的企业家关注社会福利和慈善事业。
(夏业良 经济学家，北京大学外国经济学说研究中心副主任、中国经济体制改革研究会公共政策研究所副所长)
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