韩国人金俊一财富保鲜法 电视购物杀出黎明

　　本报记者 孙毅 发自上海

　　一个贴着lock-lock标签的小塑料盒今年进入了它的全球第53个市场——中国。

　　但是它的主人，韩国海纳开碧会长金俊一却说，它不仅仅是一只塑料盒，因为他们投入了百万美元的研发费用和大量的时间来研究它。它的确不仅仅是一只塑料盒，就凭着这个

　　小小的保鲜盒，海纳开碧卖出了1亿美元的年销售额。“我们将很快确立世界第一的厨用品牌。”金俊一说。

　　这是一个只靠一种产品打天下的传奇故事——在正确的时间，正确的地点，仅仅一个正确的产品，也能成为一杆好枪。

　　600-599＝9000万美元

　　今年2月的韩国一家家用消费品调查公司的统计数据表明，99%的韩国主妇都知道“乐扣乐扣”，90%的韩国家庭都用它，在使用乐扣乐扣产品的用户中，平均每个家庭拥有45个保鲜盒，其中有2%的家庭拥有100个以上。当然，金俊一自己的家就是这2%中的一个。

　　乐扣是被亚洲金融风暴逼出来的。

　　海纳开碧其实是一家韩国“老店”了，1985年，金俊一放弃了他从事7年的进口贸易，开始自己的创业之路。“我从小就想自己建一个企业，不想跟大多数人一样在公司上班。”他创立公司的初衷就这么简单。从1985年到1997年这12年间，海纳开碧是一家很大的厨用塑料用品生产商，那时候他们生产着超过600种的厨房用品。

　　1997年，亚洲金融危机席卷韩国，大买卖出了大危机，金俊一开始寻找新的解决之道，“全球至少有10万家和我们类似的公司。”金俊一陷入了疲于奔命的产品研发之中。

　　因为这个行业的进入门槛很低，所以新产品很快就会失去领先的地位，600种产品的大摊子，让整个公司的研发组头痛不已，研发成本压下不去，新品又不能保持很长的良好销售趋势，研发成本还没收回，产品就不再走俏了。“尾大不掉”，一个韩国公司应了一句中国成语。

　　金俊一决定，压缩产品线。他在寻找一种产品，通过舍掉整个生产线来保全单一品种。“第一，全世界人都要用；二，产品只需要一种颜色，减少企业的投入。”这个产品，让整个公司在全世界范围内苦寻了六个月。

　　所谓蓦然回首，那人却在灯火阑珊处——正是韩国，海纳开碧的老家，成就了危机中的金俊一。

　　韩国人爱吃泡菜，家家户户都要自己做，但是泡菜放在冰箱里特别容易和其他东西串味，金俊一发现，用PE材料制成的软盒盖和用PP材料制成的硬盒身非常难结合牢靠，就连有50年历史的特百惠，也避免不了漏水的难题。和所有韩国人一样爱吃泡菜的金俊一一眼就看中了这个市场。

　　在投入了上百万美元研究经费之后，1998年海纳开碧推出了这种新产品，它通过四面锁定的方式，彻底解决了保鲜盒漏水的问题，放在这种盒子中的草莓可以一周不变质，而原来的保鲜盒产品保鲜期只有三天。产品推出以后，连LG公司总裁夫人也在冰箱中摆满了乐扣乐扣保鲜盒存放泡菜，于是LG决定在他们生产的“泡菜冰箱”中以乐扣乐扣为内置的泡菜容器，海纳开碧于是有了LG这个强劲的合作伙伴和一个稳定的产品市场。

　　乐扣乐扣的崛起来自于它成功的工业设计，而这正是国内生产企业最欠缺的，英国设计师格斯.达斯巴茨说，日本、韩国是靠制造业起家，但近十年来，日本和韩国的产品成功都很大程度上依靠欧洲的工业设计，他们不少成功的产品交给欧洲设计公司设计。本田在英国伦敦和美国加州都有工业设计工作室，LG愿意用4倍的价格聘请外国的工业设计师。而中国要想成为全球 “制造中心”，在短期内可能有很大的发展空间，但价格和质量已经不是品牌核心竞争力，如果不注重提升工业设计能力，将很难诞生一流企业。

　　1997年，生产600种产品的海纳开碧年销售额是1千万美元，2003年，生产1种产品的海纳开碧年销售额是1亿美元。从600到1，并不是一个减法。

　　电视购物：杀出个黎明

　　金俊一可不甘心于只当一个韩国老大。他想让他的乐扣乐扣在2008年成为世界第一的保鲜盒品牌。

　　1998年乐扣乐扣甫一诞生，金俊一就带出没于芝加哥、法兰克福、东京，辛辛苦苦地在各种世界顶级家庭用品展会上向全世界推介他的宝贝，但是2001年4月之后，一切都变得简单起来。

　　电视购物在中国似乎是个不入流的词，但是乐扣乐扣在世界范围内几乎都是靠电视购物占领市场的。“家庭主妇是我们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长，这种方式最容易让她们迅速了解我们商品与其他品牌的细节差异，我们要付出30%-40%的销售额用于电视销售，但是这给我们带来了更大的回报。”

　　2001年4月，香港，金俊一的又一次契机。

　　在一个展会上，一位加拿大人相中了乐扣乐扣，首批订了5000套，这个人就是全世界最大的电视购物频道QVC的订货商，结果5000套产品迅速销售一空。金俊一看到了一条征服全球市场的坦途。

　　2001年10月，海纳开碧在洛杉矶建立了分公司，一个20分钟的广告介绍片在QVC播出之后，8分钟之内，8000套乐扣乐扣被席卷一空。

　　2003年3月，175万只乐扣乐扣保鲜盒通过电视购物在一天之内全部售出，QVC乐疯了，金俊一也乐疯了。

　　海纳开碧一发不可收拾，150多款保鲜盒迅速被开发出来，这个六百挑一的小东西，拯救了这个和千千万万企业一起陷入金融风暴之中的公司。

　　“电视购物这个手段帮我们打开了国外的市场，接下来我们就通过进入大卖场来普及我们的产品，现在我们通过电视购物销售出去的产品大概在20%-30%，60%以上的销售量还是集中在大型超市，而在中国，我们也会采取同样的策略来进入市场。”金俊一说。

　　第一次亮相电视购物，只播放了35分钟的广告片，海纳开碧就卖了3000套以上的保鲜盒，连续播出九次以后，所有产品全部卖光，金俊一对电视渠道相当看好。

　　今年初，海纳开碧正式进军中国，他们的第一个根据地是上海，而这一切选择的标准都是建立在“电视购物”这个初期渠道上的。“根据我们的调查，上海的消费者更信任本地的电视台因为中国消费者对电视购物的信赖感很低，所以我们要谨慎行事。”金俊一说。

　　保鲜盒里养金鱼

　　靠电视购物打市场的海纳开碧，似乎在中国碰到了一个难题。在中国市场，通过电视购物发售的产品经常会给人以不够高档和不足以信任的感觉，所以海纳开碧决定，在上海开一家大型旗舰店，来打造品牌的高档形象。

　　“你在我们的大型旗舰店里甚至会看到养在乐扣乐扣里的金鱼。”金俊一说，“我们把保鲜盒的底面割掉把盖子当底，翻过来养金鱼，你可以在这里亲眼看到我们的密封性。”

　　“就靠着进入中国，明年我们的销售额会增长50%以上。”特别的是，现在威海出产的产品，全部出口欧美，而中国市场的产品，却是从韩国进口的。金俊一很了解中国的市场取向——想要打造高档品牌，还要从“进口货”的卖点出发。

　　据联合国数据显示，韩国企业对中国的投资额位居香港特别行政区和日本之后为第三。至2004年5月，已有40%的韩国企业选择将其海外投资注入中国，在全中国的总投资为82.7亿美元。像成千上万的韩国企业一样，海纳开碧的中国之旅即将启程，在工厂的墙上，金俊一写下他的目标：2008，世界第一——和中国奥运会的目标一样。