迷上容易戒掉难 中国谁在消费奢侈品

　　前不久，有媒体披露，一年多来，豪华宾利轿车已经在中国售出85辆，总销售量居亚太地区第一，价值1188万元的“雅致728宾利”销售量全球第一。

　　有专家分析说，中国奢侈品消费时代已经来临。

　　那么，究竟是一些怎样的人群在消费奢侈品？奢侈品的消费会对整个社会消费结构产 生哪些影响？有关部门又该如何对其加以理性的引导……

　　随着奢侈品消费现象的浮出，这样的问题逐渐成为公众关注的焦点。

　　天价奢侈品已不是稀罕物

　　3年前，打着世界名品旗号的天美名店亮相太原，汇聚了数十个国际名牌。万余元的牛仔裤、29万元的打火机……价格之高令人瞠目。不少人断言，天美必将因“天价”迅速倒闭。然而时至今日，天美不但依然灯火辉煌，身旁数百米处还出现了又一家规模相当的国际精品中心，一线品牌有增无减。

　　与此同时，南京几大高档商场也出现了100多万元的劳力士手表、30万元的卡地亚胸针、500万元的钻石。

　　在北京、上海、青岛等地，相当一部分人群对奢侈品的存在已习以为常。

　　中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。协会秘书长杨清山表示，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群将增至2.5亿人。

　　于是，在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品牌，从中国这个新兴市场上似乎看到了希望。

　　到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。

　　据瑞士手表行业联合会的调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，是瑞士的第十大出口国，相信不久将排行第五、第三甚至第一。

　　贝纳通、保罗等品牌的分销商“迪生创建”负责人介绍说，他们集团在全球有390家店铺，其中140家在中国内地。

　　迷上容易戒掉难的奢侈瘾

　　看看在外企工作的叶子：龙威手提包、兰蔻睫毛液、香奈尔香水……叶子清丽的脸庞，在高价物品的装饰下显得越发夺目。“奢侈品就像鸦片，越买越上瘾，一旦恋上就不能不痴迷，无法再适应那些不贵的平庸衣物。”她说。

　　笔者在采访中发现，奢侈品的中国消费者，大致可以分为三类，一为颇具经济实力，有足够的资金来源用于大笔开支的富裕阶层，包括公司经营者和打工族中的金领；二为“透支”奢侈者，对奢侈品的热爱度远高于自身财力的人群，多为月薪数千元的白领，不时在名品店刷卡购物，直到透支为止，或可为一个名包丢掉大半甚至数月工资，再以盒饭度日；三为部分送礼者，自身衣着未必昂贵，却不惜耗万元购买名牌衣物，作为足够体面的礼品。

　　无论为人为己，他们都有与叶子一样的特质，即迷上容易、戒掉难的奢侈瘾。

　　在杭州某电台做调音师的晓兰便是奢侈品“瘾君子”，每月工资加奖金不足5000元，每过一段时间，都会穿梭在各大商场。迪奥眼镜、兰蔻化妆品等是她必逛的柜台。虽然她买到了心爱的名牌衣物，但也不得不为此大额减少其他开支。上月她在电话中告诉笔者，看上了蒙迪牌的紫罗兰色三件套，售价9000余元，可惜刚买了条卡地亚的真丝方巾1200多元。“柔软”“高雅”等字眼从话筒中传来，笔者听出了她掏包的欲望。据说，鉴于这件大衣要花掉她近两个月工资，在好友的力劝之下，她打消了消费念头。但几天前她来太原出差时，竟身着一身紫罗兰飘然出现在笔者面前。

　　在山西省临汾市经营一家洗煤厂的周宾，堪称富裕阶层一员，是太原市天美名店的金卡会员。“品牌是身份的象征，我不能穿一副普通甚至土气的行头和别人谈生意，而且，名牌除了质地好，还能给人自信的感觉。”他打开办公室的衣柜，登喜路皮带、花花公子皮鞋，还有一个9050元价格标签尚在的路易·威登男包，俨然一个名品店。

　　展示完毕，只听芝宝火机砰然作响，他燃着了雪茄。“你说是奢侈品，实际上，这些对我来说就像这雪茄一样，是不可或缺的日常用品。”

　　年轻人成为消费主力军

　　天美名店起初的消费群体主要是少数开名车的生意人，而今，许多工薪层也会穿戴体面地走进去试穿自己中意的衣服。

　　一位销售代表告诉记者，现在，每个月的营业额和去年相比，有了近40%的提升，消费群体也在不断扩大，每个进来的人都是潜在的消费者，从穿戴和言语上已经不能判断出他们是否是真正的买家。

　　中国飞速增长的经济形势催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。国际知名咨询公司普华永道的分析师指出，与国外奢侈品消费群体迥然不同的是：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中年人和老年人。

　　因此，不具消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的很多年轻人，正在成为奢侈品的消费主力。据一些品牌代理商分析，很多消费奢侈品的年轻人，月收入在3000至1万元之间，他们或一掷成千上万元买名牌，或在奢侈品打折时消费，又或对一些顶级品牌的小配件情有独钟，如领带、皮鞋、皮包等。

　　天美名店的一位销售小姐说，很多女孩每次来都是买皮包，经久耐用又显露在外。某杂志专栏作家曾把停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

　　实际上，企业家和以白领、金领为特征的商务人士，手握重金，更是各种奢侈品、高价品的主要消费群体。

　　在山西，奢侈品消费人群中还多了不少来自县城甚至农村的“卖炭翁”，业内人士分析说，近两年内热涨的煤炭价格，使一大批千万富翁如雨后春笋般涌现，他们对高档商品趋之若鹜，挥金如土。

　　有度有效地调节奢侈行为

　　奢侈品的飞速扩展，无疑表明中国经济和社会的迅猛发展。这种消费模式在很大程度上影响了社会资金的流向，并使表面上自由消费的人们受到周围其他人消费方式的心理暗示和强制。因此，奢侈热的消费模式已不再是单个消费者自己的事情了。专家指出，鼓励消费的同时，如何理性引导和对待奢侈品消费，有度有效地调节奢侈行为，应引起有关部门和专家关注。

　　北京大学光华管理学院符国群教授指出，不可否认，中国高档耐用品消费群体已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人购买奢侈品的目的在于仿效地位较高人群，在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志，尽管自身财力有限，不能完全仿效这个群体，但可藉此获得良好感觉。

　　北京师范大学社会心理学博士辛志勇认为，奢侈品消费的蔓延，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。富裕人群的膨胀，必然导致高档消费行为在各地的迅速增多，其榜样作用也渐趋明显。当身边高消费群体增多时，年轻人出于从众、攀比和身份，逐渐从接受、购买到养成习惯，导致大量年轻的奢侈品消费者骤增。但当购买奢侈品成为一种依赖和派遣方式时，即形同上瘾，重者为心理疾病，需要及时引导和一定的心理健康教育。

　　自消费信贷从上世纪90年代兴起后，“花明天的钱圆今天的梦”的观念迅速被广大年轻人接受。适度负债消费固然有利于拉动内需，刺激经济增长，但如今很多年轻人没养成相应的理财能力，花钱无度，高负债消费可能使年轻人尝到“资不抵债”的苦果。

　　由于我国内地还没有推出个人破产制度，个人信用档案也没有建立起来，因此，很多高负债消费者还不怕破产，甚至即便上了银行的欠贷“黑名单”，也没太多顾忌。有专家指出，国家正在积极推动这些配套制度及惩罚措施的完善。因此，高负债人群将不能像以往那样只顾“潇洒风光”，还应当考虑不及时还债的后果。

　　对此，还有人建议征收奢侈消费税以调节奢侈行为。