文·融义财富
【导语】
社区理财已经从初级的“提供就近、便捷、人性化的理财服务”阶段，进入“为精英家庭提供纵深财富管理服务”的升级，伴随互联网时代的来临，社区理财也走上了“线上+线下”多元发展之路。
【正文】
随着综合国力的快速提升和民间财富的持续积累，高净值人群的队伍日益庞大，国内第三方理财行业得到了迅猛的发展，行业范围也推进至更纵深的领域。社区理财成为财富管理行业最受关注的蓝海之一。
精英家庭理财：平衡收益与风险
截至2014年底，中国私人可投资资产总额约为106.2万亿元，与2011年相比，三年间可投资资产总额增加了33.1万亿元，平均年增长率13.3%。2014年除现金、存款以外的金融资产增幅明显，同比增长了32.0%，其中主要由股票、基金、债券等增长所带动。
根据《福布斯》发布的《2015中国高净值人群寿险市场白皮书》报告显示，中国高净值人群在最近几年内呈快速增长态势，到2015年底达到112万人，私人可投资资产总额将达114.5万亿元，其中归属于中国高净值阶层的资产约34.9万亿元，占总额的30%。
在此情况下，也催生了诸多精英家庭。在财富管理范畴中的精英家庭概念，来源于两层含义：首先它是一个门槛，即可投资的金融资产在100万以上，多居住于城市黄金地段且配套设施优良的高端社区居民。他们通常来说生活无忧，不论是可投资资金还是对各种高端服务的需求， 都相对较高。对他们来说，100万的理财门槛在可以接受的范围内。
其次，高品质也是精英家庭的重要特征。文明程度比较高、财富管理意识比较强、有着较为正确的投资理念，并非单纯关注收益。这些特点是高品质精英家庭的重要体现。精英家庭在接受财富管理规划的过程中，对自己真正的需求容易接受科学的认定，便于在收益与风险之间做平衡。
目前，在高净值人群和精英家庭数目爆发式增长的态势下，第三方理财机构从客户需求出发，基于独立、客观、公正的立场根据客户的实际情况而进行资产配置的方式，受到了高净值人群和精英家庭的青睐；而社区模式在第三方理财公司的基础上，凭借着地理位置的优越和多样化的综合服务，成为更易被社区居民接受和认可的理财服务方式。
到目前为止，国内的社区理财已经经历了两个阶段的发展：从初始的“提供就近、便捷、人性化的社区理财服务”到“对精英家庭进行纵深的服务”的升级。
初始阶段——就近的理财服务
从国际范围上看，“社区理财”的理念并不算新颖， 在较为发达的西方金融市场中最典型和成功的例子，就是爱德华·琼斯公司。作为全美金融服务业里最大、盈利最高的零售经纪商，其成功的理财模式就是社区理财。早在2007 年，社区理财一被引入国内，便成为一种新兴的理财服务模式，受到众人的青睐。
初级发展时期的社区理财在实践上，是以高端社区为空间维度开展社区理财服务模式。几乎稳固地驻扎在高端社区周围，为社区居民提供理财规划服务，借“地利”之便，社区理财以其亲民、便捷、服务优质，受到高端社区居民的欢迎。在市场上也陆续出现了模仿者，以社区为单位开展第三方理财服务，但总体上规模还比较小。
目前国内社区理财模式只存在于北京、上海这样的大城市，尚未形成一个完全成熟的机制，依然需要大量的探索和改善，但已经为社区居民提供了非常舒适的理财体验， 逐渐在高端社区中飞速发展。初级阶段的社区理财，呈现以下特点：
首先，它是第三方理财在地域上的突破。区别于置身中心写字楼的传统金融服务公司，以社区为服务对象的财富管理机构，希望能融入广大社区居民生活半径内，便于快速、便捷地满足高端社区居民的财富管理需求。截至目前，全国各地的社区理财机构已经积累了大量客户群体， 主打“社区战线”的金融服务也使得这一产业迅速成熟。
其次，在服务理念上，社区理财不同于传统的第三方理财机构的金融超市性质。而是在为社区居民提供完全定制的服务，社区居民需求因人而异。社区理财不是无端矗立在社区门口的店面，而是可以通过量化数据和质化观察去定制适应于社区调性的服务平台。通过这个平台，社区居民可以获得基本的理财咨询服务，满足长远的投资规划需求。
同时，社区理财也非常注重社区居民的生活体验，通过各类理财知识讲座和休闲娱乐类活动让“社区”的概念生动起来。尤其社区理财模式借由分布在不同社区的门店融入为社区生活的一员，通过长时间的接触和交流，与社区居民建立信任，让理财成为一种日常生活理念。
中级阶段——纵深财富管理服务
经历了社区理财就近、便捷、人性化的理财服务的初期探索，自2015年以来，一些较为成熟的社区理财机构开始走向了“精英家庭财富管家”的升级之路，致力于成为精英家庭可以安心选择，并且长期依靠的财富管家，为扎根于高端社区中的精英家庭提供更纵深的服务，实现了从个人到整个家庭，从单项理财服务到多元的整体服务的转型。
出现这样的转型，主要源于在提供社区理财服务的过程中，社区理财的用户群体需求不断被挖掘，且随着服务的升级而自然发展的结果。
根据上海高端社区的调查结果显示，高端社区的理财需求，呈现以下特点：
家庭财富的管理者以女性居多，中年客户群庞大。分析发现，社区理财门店所服务的客户以女性为主，总体占比达到59%，表明在上海地区的高净值家庭，一半以上多将财政权交由女性掌管，而这部分女性大多为全职家庭主妇。也就是说，大部分财富创造者不亲自打理财富，而交由家中的女性管理。
而在年龄分布上，30～50岁之间年龄段是社区理财的主要客户群体，占比达到45%；20～30岁之间占比最小，仅占7%；50～60岁之间及60岁以上人群比例基本持平。这也对应了财富累积与年龄增长存在一定的比例关系，社区理财的客户群体以中年人为主，与年轻人偏好个人理财相比，这部分群体更注重一个长期、综合的家庭理财规划， 他们需要兼顾子女升学、出国留学、养老等多方面的需求。
家庭财富的管理者更偏向于固定收益类产品。从社区门店目前运行中的产品类型来看，最受客户欢迎（投入金额最多）的产品类型是固定收益类，占比达到70% ；其次是风险类产品，占比21% ；而2015年新增业务产品类型占比也基本一致。在选择理财产品时，绝大多数客户（中年客户）将“安全性”放在第一要位，他们的投资偏好相对于年轻人来说更加保守，偏好于安全的固定收益类产品。
由于需求被提炼和加深，成熟的社区理财机构，为了更长远地发展与精确理财规划的定位，慢慢将目标群体锁定于可投资金额在100万以上、高品质的精英家庭，这些精英家庭客户，对正确的投资理念有着较强的认同感。于是，为精英家庭财富提供纵深服务的升级版开始出现。
为精英家庭提供综合理财规划服务的社区理财模式主要有两个特点：提供的是家庭整体服务而不只是给个人的服务；提供的是理财咨询服务而不是卖理财产品的服务。
所以，在服务模式上，将精英人群作为服务对象，注重客户整体家庭的资产配置需求，根据客户的实际需要和风险偏好严格筛选优质、安全、可靠的产品，结合科学化、专业化、系统化方法对财富进行管理，提供长期、持久、综合的家庭资产配置规划和服务，这种服务方式坚持从客户端出发、经营客户信任、维系长期服务关系的理念，将财富管理服务进行纵深化，成为为精英家庭服务的必要方式。
除了帮助客户从海量的信息中选择适合的产品和信息，保证产品的合规、合法和安全，为客户的财富增值、保值之外，致力于提供个性化和针对性的服务也成为主要的服务内容。因为精英家庭不仅需要的是财富保值增值服务，同时，养老规划、子女教育、出境旅游等多元服务也需要有专业机构来完成。在此情况下，社区理财机构所涵盖的范围越来越广泛。
实现方式——O2O模式
随着互联网时代的到来，社区理财开始转向O2O的实现方式。不同于大多兜售理财产品的平台，机构在为社区精英家庭提供服务的过程中，考虑的是家庭综合的资产配置，并非单个理财产品的推荐。这个过程中，社区理财机构并不计较单个理财产品带给机构自身的得失，而更加希望在实现在客户利益最大化基础之上的共赢。
随着互联网时代浪潮的来临，社区理财在概念上有了更大突破，它并非狭隘意义上的空间社区，而是一个“大社区”的概念：不仅包含了线下分支门店所辐射的高端社区，线上“社区理财”的优势将会更明显地体现出来。
根据参与调查的数家社区理财机构数据分析，纯粹线下的社区理财容易遇到发展瓶颈：如果社区理财机构高调推广品牌，容易给社区客户留下急功近利的印象而丧失信任与粘度；但如果太过低调，很有可能失去占领市场的机会。“酒香也怕巷子深”，要获得长远的发展，就意味着不断自我突破。因此，成熟的社区理财机构都选择用“互联网+线下社区”理财的O2O模式，在夯实基础后，用这样的方式有利于开拓其市场份额。
随着线下门店服务流程逐渐成熟，线上平台的开发可以让客户在线上和线下间实现交互，真正完成社区理财O2O模式。APP项目的推出，使得线上平台向线下进行联通，服务方式也将更新和优化，理财产品也更加多元化。线上的多元化和规模化以及线下服务的标准化发展，代表着国内社区理财发展的风向。
综上所述，2016年国内社区理财领域机遇和挑战并存，只有做到在标准化、专业化服务模式的基础上，提供更加多样化和专属性的理财服务。从客户自身需求出发量身定制优质产品，提供综合、长期的资产配置规划，培养互相信任、相互扶持的客户关系，社区理财模式才能越走越远。
本文发表在《财富管理》杂志2016年2.3月合刊上，转载请注明来源、作者。微信号：WEALTH财富管理。
