文/本刊记者 张瑾
文前提要：作为最具综合金融平台优势的保险集团之一，中国平安在金融领域的影响首屈一指。在“体验为王”的时代，中国平安[微博]是如何进行客户维护及产品优化的呢？
毋庸置疑，传统而高冷的金融体系正在创新以及大数据的颠覆下变得多样透明。特别是互联网金融以及社交体验日益发达的当下，消费者的话语权越来越强。用户体验的优劣直接反映在点评、微博和微信的分享上，或红或黑，一查便知。而其是否愉悦，直接影响到一个品牌的口碑与业绩。
作为最具综合金融平台优势的保险集团之一，中国平安在金融领域的影响首屈一指。“体验为王”的时代，这一“金融航母”如何进行客户维护及产品优化？ 平安集团用户体验部负责人徐佳盈在接受本刊专访时表示，作为综合金融服务战略的支撑，平安致力于“听客户所诉，给客户所需”，平安集团自集团董事长马明哲层面到一线基层员工都遵从客户至上的体验文化，而目前平安推行的NPS用户体验体系正是旨在从全集团层面用同一种语言来对话客户，反馈真实的客户之声，触点NPS监测体系帮助集团评测监控、迭代对集团平安最重要的触点，通过挖掘客户体验诉求的差异描绘集团客户的分群视图，以达到精准服务客户，精准改善产品的目的，力求覆盖全集团全部一级业务流程与销售、服务渠道，形成完善的低分回访、反馈业务改进闭环，最终达到集团“客户点赞才是真赞”的体验目标。
最大的不变是“变”
《理财周刊》：个性化的时代，用户需求通常各有不同。以平安集团涉及的保险、银行、投资、互联网等几大金融模块为例，客户在用户体验方面的关注各有什么侧重？
徐佳盈：平安集团旗下有20多家专业公司，跨保险、银行、投资、互联网与综合平台等不同业态。根据我们多年的数据分析，客户在用户体验方面的诉求因业态、细节各有侧重。
从几大金融模块分析，保险方面，由于平安保险的品牌因素已经很强，因此用户更注重保险产品设计以及售后理赔。银行方面，品牌因素相比保险而言会更强，但用户对于产品收益以及服务更为敏感。投资领域，用户同样最为关注品牌以及产品收益；而互联网客户则更有意思，他们考虑的范围，除了界面交互以及功能设计，品牌、产品和服务也是非常重要的体验元素。
确实随着市场成熟度的变化以及需求的改变，特别是在互联网创新的推动下，影响用户体验的因素也确实会随之发生变化。以前我们认为这种变化可能是一种缓慢的变化，但现在我们发现这种变化其实非常之快。
以银行业务为例，2014年我们调研的结果显示，银行的ATM布点是影响用户体验非常关键的因子。但随着支付宝[微博]等互联网支付方式的出现，如今用户对于现金的依赖度大幅下降，ATM布点这一因子在我们2015年的调研报告中就已变成低影响因子。再以平安车险为例，以前理赔是用户体验中很重要的一个触点。以前，快速理赔可以对用户起到激励性的惊喜作用，会为用户带来惊喜，但随着各大保险公司在互联网上纷纷推出类似的服务承诺，增值服务反而变成了更为重要的因子。在用户体验领域，最大的不变就是“变”，细节化的用户体验调研会起到前瞻性的作用。
《理财周刊》：从金融市场看，近年来各大品牌集中发力互联网金融创新，平安的互联网用户体验有何特别？
徐佳盈：平安跨入3.0时代，我们不再局限于平安内部的综合金融，而是将“互联网+金融”的发展模式向全行业开放，携手金融同业伙伴，共同利用新科技，打造更加强大的、开放式互联网金融服务平台。在这个战略基础上，体验和服务显得更为重要。在互联网时代，用户体验的重要性毋庸置疑，退回到两三年前，互联网金融初启之时，界面交互、可用性还是客户最关注的点。今年我们研究发现，界面交互设计、使用便捷性大家都很好，已经不是最重要的了，客户更重视流程和功能上的关键特色。互联网金融上来说，客户更加重视你的产品是不是好，资金是不是安全。比如陆金所、一账通，我们会把所有的功能模块作为重要触点全部进行深挖，在深挖过程中，我们会找到哪些功能模块是对客户推荐度有强相关的，哪些会驱动客户继续选择平安的。再比如陆金所，客户选择的原因是看重品牌，认为是安全的，同时也会提出收益、转让的便捷性等要求，一些VIP积分体系也有相应要求。综合来讲，互联网方面的用户研究比传统的更加复杂，除了线上的交互体验，又涵盖背后的产品、功能设计，有些比如平安普惠等又包含线下服务和O2O管理，在流程上要把它们打通，不能只拘泥于简单的界面设计。
用户体验管理的五大要素
《理财周刊》：在用户行为习惯以及体验侧重不断变化的背景下，您认为该如何有效进行用户体验管理以及变化抓取？
徐佳盈：作为平安重要的管理抓手，我认为真正做好用户体验需要兼顾五个要素。首先，需要有良好的渠道倾听与获取用户的声音。其次，需要一个良好的机制，将用户的声音与企业内部的流程、模块进行交叉分析，迅速传导，形成对业务良好的指导性意见。第三，需要科学的体系将相关专业人员获取的分析意见融入到实际的项目以及业务当中。第四，需要对后续改进的效果进行指标监测，看是否能取得良好的效果。最后，要真正形成自上而下、自下而上的落地机制，还需要相关文化氛围的营造。
NPS监测闭环优化提升
《理财周刊》：在实际的体验提升过程中，平安集团通过哪些方法,哪些渠道获取用户体验数据？如何进行数据分析并实现体验优化？
徐佳盈：用户的体验获取方面，除了传统的调研、柜面以及客服电话反馈，互联网、官方app的访问分析、客户短信、微信回访等都是我们获取相关调研信息渠道。
在用户体验分析及提升方面，我们采用NPS监控管理闭环体系进行具体监测与分析。具体地说，NPS（净推荐值）作为客户忠诚的度量指标，较传统“满意度””更直接反映忠诚、易操作、且直接影响企业绩效。我们通过方法试点、全面诊断、基础建设和全面推行四个阶段，将NPS理论完善化、执行化、本土化、定制化，通过基于场景触点的客户之声采集、利用““高频小闭环””和““定期大闭环””反馈改进以提升用户体验, 通过建立实时触点触发自动调研系统,并借助建组织、教方法等管理手段推动闭环的运转。
此外，我们还在触点分析的基础上进行KANO分析，运用科学方法推算各触点对客户整体体验的影响程度,以““激励性””与““保健性””两个维度展示,以确定改进的优先级，同时使用NPS监测仪表盘来不断追踪并预警重要触点的客户体验情况检验改进效果。
《理财周刊》：NPS监控管理闭环体系在提升用户体验方面是否已产生可量化的具体效果？这一体系未来是否会将覆盖平安集团的所有业务线？
徐佳盈： NPS监测体系是一套完善的体验组织管理体系，分为竞品、本品、触点三层NPS评测。其中竞品NPS监测帮助我们检视客户如何评价我们在业内的服务水平，本品NPS监测帮助我们检视自己，不断提升，触点NPS监控体系更为精细，帮助我们在集团层面实时监控、迭代对平安最重要的业务触点，即时提升NPS，并通过挖掘客户体验诉求的差异描绘集团客户的分群视图，未来能达到精准服务及精准管理的目的。
在实际的运用过程中，NPS监测体系已经展现出良好的闭环联动及业务改善效果。通过平安寿险历史数据与客户调研分析可以发现,NPS提升能带来显著财务联动改善。从2013年至2015年，平安人寿[微博]的NPS提升了18个点，与此同时业务指标上加保率提升了88%，交叉购买量提升180%，转介绍提升80%，退保率降低80%。而通过平安信用卡业务的历史数据与客户调研分析同样可以发现，NPS提升也为其带来了显著财务联动改善。从2013年到2015年，平安信用卡的NPS提升了7个点，户均收益增加55%,交叉购买量提升32%，转介绍提升180%，退卡率降低79%。
作为综合金融集团,我们深刻认识到““用户体验””的意义在于一荣俱荣、,一损俱损。按照平安集团打造““国际领先的个人金融生活服务提供商””的愿景，从2013年开始，我们已在全集团20余家传统金融与互联网公司进行全渠道全流程客户体验现状诊断，在集团内部建立“客户点赞才是真赞”的体验文化，为平安各业务公司良好的体验评测基础。力求在“平安3.0时代”为平安客户提供更好的体验。
专访人物简介：徐佳盈，平安集团用户体验部负责人。曾先后任职于麦肯锡、友邦，拥有丰富企业咨询及战略规划管理经验。分管平安集团保险、银行、投资、互联网4条业务线共计20余家专业公司用户体验管理，所负责的平安集团客户体验提升NPS监控管理闭环体系项目已在集团全面推行，并荣获深圳金融办颁发的金融创新奖。
