文/许之娟 孙鑫淼

　　由于移动互联网络速度的提升、智能手机的普及以及手机屏幕的增大，手机购物正在成为电子商务中的重要元素和推动电子商务增长的关键动力。

　　3 月12 日，数以百计的行政总裁云集香港，出席瑞银亚洲消费及零售行业CEO 高峰会，探讨本地与国际品牌进军与冲出亚洲所面对的关键机遇和挑战。

　　消费及零售行业被看好

　　瑞银之所以选择“消费及零售行业”作为此次高峰会的主题，是因为亚洲正逐步成为推动全球消费及零售业增长的主要动力。同时，亚洲消费者具有开放的消费观，更能接受变化多样和创新的产品。

　　亚洲经济正在经历重大的结构性转变，而转变的动因包括城市化进程、收入的提高以及人口的变化。此外，消费及零售行业也受惠于政府鼓励扩大国内消费的各项政策。瑞银投资银行亚洲消费及零售行业主管蔡泓汉表示，消费支出占中国经济产值三分之一，相对而言消费支出占美国产值约70%。世界银行[微博]支持的研究显示，中国有望超过美国成为世界最大的经济体，区内尚有显著的增长空间。

　　然而，消费与零售市场空间并非单向。正当西方品牌寻找机会进军亚洲之际，区内企业也打算把百年基业扩展至尚未开拓的欧洲与美国市场。其中，欧美地区对东方传统如瑜伽与传统中国医学的认识不断提高，使亚洲保健产业一直颇受欢迎。

　　互联网策略成为吸金之道

　　吸引消费者的方法之一是利用互联网。对零售商如珠宝商周大福[微博]而言，提供独特的电子商务产品系列是推广产品的一部分。该公司执行董事郑志刚决定把20%的产品放在电子商务网站上独家发售，为网上买家提供传统实体商店内找不到的产品。

　　尽管很多企业及时调整销售策略以适应突破性的科技，亚洲零售市场仍面临许多调整。在瑞银看来，成功的业务模式应当能够快速接受并化解电子商务市场带来的挑战以及网络零售商引发的价格竞争。连卡佛集团总裁Andrew Keith 则认为，让顾客参与其中，在中国至关重要。他说：“内地的消费者较香港的消费者平均年轻约10 年。因此，我们需要持续了解消费者口味，确保紧贴最新潮流。”

　　由于内地经济放缓，瑞银亚洲消费业及互联网络研究部主管潘嘉怡表示：“内地农历新年期间的零售数据增长放缓，主要是由于消费意欲不强，加上消费者购物习惯改变，不再集中于春节期间购物，改为在全年不同时间购物。她预料，中国内地今年零售增长会持续放缓。”不过，该行仍然看好内地电子商务前景，瑞银集团董事总经理兼香港地区主管卢彩云指出：“随着智能手机价格和数据收费下降，互联网用户不断增长，相反传统百货业及商场面临的挑战增加，需融入互联网生态寻求增长。”

　　潘嘉怡预料，2017 年亚洲区电商市场将较现时增加一倍，增速跑赢全球。瑞银就亚洲消费及零售行业进行调查，报告预计，由2014 年至2018 年，中国电子商务的交易总额，年复合增长率会达到27%，主要是因为互联网用户不断增长；手机4G 网络的普及吸引更多人使用智能手机及利用手机购物；网店，尤其是移动网络商店数量的增加；电子商务不断向三线城市渗透，农村地区的消费亦有所提高；以及电子商务价值链的进步。

　　潘嘉怡表示：“由于电子商务在价格上有很大竞争力，因此对传统零售行业带来冲击。去年中国的电子商务渗透率已超越美国，达到10.7%，预计未来5年该渗透率将持续上升。”

　　电子商务的两大趋势

　　潘嘉怡指出，电子商务目前的两大趋势，一是由C2C 转向B2C。由于企业的商品具有更高的安全性、正规的品牌授权及较好的服务质量，原先消费者之间（C2C）的电子商务模式不断向企业对消费者的电子商务模式(B2C)转变。

　　瑞银预计今年使用B2C 的交易总额，会超越C2C 的交易总额。对于中央严打网上假货，潘嘉怡认为，有关行动不会影响消费意欲，因消费者已趋向精明，不单看重价钱，亦都看重商品质量和服务质素。加上B2C 平台增长快，反映消费者倾向购买有品质保证的货品。

　　电子商务的另一趋势是由电脑终端转向手机。瑞银调查显示，由于移动互联网络速度的提升、智能手机的普及以及手机屏幕的增大，手机购物正在成为电子商务中的重要元素和推动电子商务增长的关键动力。

　　阿里巴巴[微博]和京东是目前电子商务市场的领导者，其中阿里巴巴的淘宝网[微博]优势明显，占据了C2C 市场95%的市场份额。中国的B2C 市场，则是由天猫[微博]商城和京东网领头，两家的市场占有率分别达到61.3%和18.6%。

　　此外，电商正将重心转向移动端业务的货币化，它们不断增加手机支付的切入口，改进手机程序的界面及提升用户体验，提高手机购物限额，以及增加手机广告的精准度及投资回报率。迅猛增长的在线支付服务（例如支付宝[微博]和财付通）亦助长了中国电子商务的发展。

　　潘嘉怡认为，一个完整的电子商务生态系统主要由辅助性的基础设施和货币化渠道两方面组成。其中，电子商务的基础设施包括物流、在线支付、云计算和大数据。市场上一直围绕物流配送体系展开辩论，究竟是否该打造自己的物流体系还是外包给第三方快递公司？京东和阿里巴巴给出了两种完全不同的解决方案，而两者的成功都能给予其他电商一定的启示。

　　另一方面，包括在线金融等在内的货币化渠道则利用了电子商务运营者获得的大数据。阿里巴巴、京东等电商亦开始推出在线供应链金融，可根据交易数据向中小型企业提供贷款，有些电商甚至可以提供消费者信用贷款。对于电商纷纷推出网上银行业务，潘嘉怡表示，暂时未见对传统银行构成竞争。