县域理财市场亟待培育

　　[ 撰文 郑国中 ]有关数据显示，农村居民的储蓄存款金额高达22000亿元以上。对此，有业内专家感叹，这一庞大数字看起来很美，其实，数字的背后，却似乎能听到10亿农民发出的“除了把剩余的钱存在银行，不知道还有什么能让钱生钱的好路子”的无奈叹息。

　　农民理财市场被“忽略”

　　事实上，只要环顾各大银行推出的琳琅满目的理财产品，其市场定位的目标客户群指向，以及由此而设计的多样化“款式”所针对的现实和潜在的主流消费者来看，尽管千差万别，却几乎无一例外地“忽略”了占全国总人口80％的广大农民。事实上，近年来，随着国有商业银行“去农化”倾向的愈演愈烈以及农村金融服务的“边缘化”，种种迹象表明，银行理财似乎成为“城里人”的专利和特权，大部分农民无缘享受城市居民“大众化”的理财服务。县域理财服务，几乎成了被银行遗忘的角落。

　　那么，果真是县域理财市场缺乏金融资源吗？答案是否定的。县域理财市场并非真正缺少“美”，缺少的其实只是发现这种“美”的眼睛和理念。据业内专家分析，近年来，随着免收农业税、对农村义务教育免收学杂费等一系列减轻农民负担政策的相继出台，特别是随着社会主义新农村建设战略的日渐发力，县域经济呈现出迅猛发展的态势，并悄然崛起一个日益扩大的相对富裕人群，手中的闲置资金越来越多。然而，对他们来说，如果把钱存银行，则利息本身就不高，再扣除20％的利息税，所获“蝇头小利”往往令他们惆怅不已；如果涉足风云变幻的股市，则往往显得力不从心，望而却步。在这种情况下，寻求专业、简便、安全而获益较多的财富增值方式这种心理诉求，在县域范围内便越来越显示出广泛的代表性，县域理财市场孕育着巨大潜力。

　　县域理财乃未来重要“战场”

　　对此，观察人士认为，如果能够将目前仅局限在城市的个人理财业务，大面积覆盖到县域以下，有效帮助全国的农民打理好手中的钱财，使其能够广泛享受到现代理财服务，既是中国银行业师法尤奴斯“穷人银行家”精神、切实服务“三农”、支持新农村建设的责任所系，更是银行自身规避城市中的激烈竞争、寻求新的业务发展空间的当务之急和希望所在。基于此，有人甚至乐观地预测，谁率先占领县域理财市场，谁就将拥有中国金融市场的未来！

　　难怪，中国农业银行总行杨明生行长最近颇富战略性地指出，在中国县域经济不断发展，城乡一体化进程加速的情况下，作为网络最大、网点最多的国有商业银行，农行理财业务在县域金融层次的发展空间极为广阔！把握县域金融市场中日益增长的理财需求，全面推进农行理财业务发展，是实现“将农行建成国内最大零售银行”发展战略的根本所在！

　　值得一提的是，在日前举行的全国金融工作会议上，国务院总理温家宝为农业银行实行“整体改制”一锤定音时明确提出，农业银行要强化为“三农”服务的市场定位和责任，更好地为“三农”和县域经济服务。这意味着农业银行为切实“发挥县域金融主渠道作用”，拿到了尚方宝剑，同时，也必须尽责坚守“三农”阵地！

　　由是观之，充分利用农行在县域的资金、网络和专业方面的优势，以及经过多年在农村积累和积淀所形成的品牌优势，与其他商业银行错位竞争，引领县域理财市场，从而取得良好的综合效益，乃是农业银行现在和未来的题中之义！

　　必须打好几张牌

　　然而，“看似容易做时难”。

　　这句话用在拓展县域理财市场无疑是最准确不过的。因为，这毕竟是一个全新的理财市场。为此，必须审时度势，趋利避害，以新的思维、新的措施、新的精神状态，精心谋划，切实把握机遇，有效应对挑战，全力以赴推动县域理财业务又好又快发展。笔者认为，当务之急，必须打好以下几张牌：拓展县域理财，必须从“心”

　　开始银行上上下下必须彻底改变那种理财只是面对大中城市“高端客户”的奢侈品、县域客户大多没有理财需求、县域几乎不存在理财市场的片面认识，充分认识到县域理财所蕴含的无限商机以及抢占县域理财市场的战略意义和历史责任，从心理上变“去农化”为“亲农”，从而增强拓展县域理财市场的自觉性和主动性。与此同时，也要注重通过各种有效渠道，向县域农村客户持续不断地灌输新的理财观，不断激发其理财需求，有效培育县域理财市场。

　　拓展县域理财，必须理好“才”目前，基层一线理财知识匮乏，普遍缺乏理财专业人员。个人客户经理形同虚设，对客户的服务只停留在产品推销层面，谈不上为不同层次的客户进行专业理财。为此，农业银行总分行必须采取集中培训与鼓励参加社会上以及国际上通行的金融理财师资格考试认证等方式，加速培养一大批（个人）理财经理，打造一支专业团队，并通过委派等多种方式，转移扩散到县域。同时，也可以在政策上网开一面，允许通过招聘方式，把社会上一些有理财专业知识、懂得理财方案设计的高素质人材引进来。只有这样，才能真正使理财业务在县域生根、发芽、开花、结果。

　　拓展县域理财，必须科学布“点”根据需要和可能，通过整合资源，在县支行本部建立理财中心，搭建上档次、功能强的理财平台；二级分行要积极开通面向全辖的理财热线，增强系统联动能力；在二级支行以及理财资源丰富地区的一般网点，积极创造条件设立个人理财工作室，敞开式办公，互动性策划，努力为客户提供差异化、一站式、一揽子服务。当然，各地发展情况不一，还可因地制宜选择其他适合自己的模式，比如在县支行成立独立的理财业务部，承担专业化管理和拓展职能；也可对现有的金融超市进行功能再造，重新定位，做到高标准、高档次、高规格、高品位，努力打造成县域行的名片；还可以在一些基层营业网点设立理财服务柜台或VIP服务窗口等，不拘一格，灵活多样。

　　拓展县域理财，必须有“的”放矢拓展县域理财，不能搞天女散花，必须把握重点，设立合理的准入标准，找准市场定位，细分目标客户，只有这样，才能确保县域理财业务的效率和效益。

　　笔者认为，基于银行自身的业务发展策略，县域理财业务的客户定位，重点可着眼于县域优质个人客户及潜在的成长型个人客户，包括县域国家公务员、金融从业人员、教师、医生、企业高管人员、优质私营企业业主等作为重点目标客户群体，具体准入标准各地可结合本地区经济发展状况及居民收入水平分类确定。

　　业内专家建议，各地可立足于现实，从以下几类现有客户中优选：本人名下在银行开立的所有本外币账户，其日均存款余额达到一定额度的个人客户；在银行所购买的基金、债券、信托、保险、黄金等投资类产品，累计存量余额在一定额度以上的个人客户；在银行的个人贷款余额超过一定额度的个人消费贷款客户等。

　　拓展县域理财，必须合理定“价”通过综合核算理财成本，针对县域客户的心理承受能力，参考同业资费行情，确定有吸引力和有竞争力的理财服务收费标准，总体上应低于城市理财收费标准，走低价策略之路。业内专家建议，在产品或服务推出初期，可对不同星级的客户实行不同档次、不同幅度的豁免或优惠，让优质客户感觉到银行为其减免付费是一种贵宾礼遇或尊贵享受，提高其贡献度及忠诚度。当然，在某种情况下，为体现农行理财的专业与尊贵，也可实行高位定价策略。

　　拓展县域理财，必须实施“一”字战略县域理财必须充分发挥银行的系统优势和品牌优势，提升整体认知度和综合竞争力。业内专家建议，农业银行总行可在全行范围内构建统一的理财品牌文化体系、统一的理财产品体系、统一的综合理财科技支撑体系、统一的VIP贵宾服务体系。在此基础上，分支行要分层建设理财业务网点、分层确定优质客户级别、分层提供理财服务、分层开展理财业务宣传推介活动。由此，构成一个上下联动、统分结合的运作模式：总行构建全行统一的理财业务体系，为全行开展理财业务挖掘理财文化，提供品牌支撑；一级分行为本级行范围开展理财业务提供技术、信息、方案、套餐及专家团队支援；分支行营业机构以建设区域性精品理财中心为核心，以基层营业机构理财中心、理财室、理财专柜（窗口）、理财人员岗、自助设备为依托，形成上下联动、树根状、网络化的银行理财运作服务体系，从而使县域理财生生不息。

　　拓展县域理财，必须防“险”在先县域理财收益必须覆盖风险。为此，农总行要按照《商业银行个人理财业务风险管理指引》的要求，制定相应的理财业务内部风险管理制度和风险管理规程，规范全行的理财业务操作，确保各类理财业务符合国家法律、法规的要求，尽可能避免操作风险。当前，在柜面宣传上，尤其要注意对客户进行必要的理财风险提示，以免造成法律风险和声誉风险。