作者：王佩

　　中国珠宝产业起步较晚，根基较薄，幸运的是享受了国家的好政策，因此发展比较迅速，但与港资和海外珠宝品牌相比差距依然很大。这种差距已经不是简单的企业规模实力、经营管理上的差距，而更多的是在品牌意识与理念上的差距，特别是对品牌认知、品牌构建以及品牌打造过程中存在诸多误区。

　　误区一：做品牌是大企业的事

　　现在不少珠宝企业缺少品牌意识，总是认为自己企业小，没资金没能力实施品牌战略，当务之急是把销售搞上去。确实，资金少、经验少、管理缺，生存还是问题，还谈什么品牌。事实上，企业不是等大了以后再做品牌，而是应该利用品牌战略快速将企业做大。

　　建设企业品牌，就要有品牌意识，需从小做起。规模小不是忽视品牌建设的理由，只是规模小和规模大，品牌策略有所差异，资源运用方式有所不同而已，但核心原则和核心价值是不变的。

　　误区二：跟着品牌做品牌

　　改革开放30年是我国取得重要成就的30年，同样也是我国珠宝产业发展最为迅速的30年。不少珠宝企业充分借助难得的发展机遇，创建了自己的品牌。也有一些企业，急于创建品牌，于是开始寻找“捷径”。它们有的研究了早期珠宝品牌比如周大福、金九福等之后，于是“福”、“金”以及数字等字眼就成了自己品牌名字的首选，或者干脆取个洋名，打着国外品牌的旗号进入市场。“他山之石可以攻玉”，学习成功品牌的先进经验是对的，但一味的走别人的路就会造成自己无路可走。

　　误区三：品牌是靠广告打出来的

　　不少珠宝企业认为：只要打广告，就可以树立一个珠宝品牌。这显然是一种盲目的乐观。广告可以使品牌知名度在短期内得以提升，而作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，却不是短期广告所能达成的。

　　广告确实非常重要，广告能把品牌信息传递给顾客，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受，还得花费更多的精力，想更多的创新策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。金九福钻石在文化营销中就培养了不少忠诚顾客，丰富了品牌内涵。

　　误区四：做品牌一定需要大投入

　　不投入做不了品牌，但品牌塑造也不一定就需要大投入，因为有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，可以一步一步塑造自己的强势品牌。金九福在确定品牌战略后，采取将广告做成新闻的运作办法，接连策划不少品牌文化事件，取得了不俗的品牌业绩。作为企业的领航者，必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择，学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

　　误区五：一蹴而就做品牌

　　品牌打造需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的合理的调整，品牌塑造需要企业付出长期的努力。SONY，上世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执著地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。品牌塑造是个系统工程，品牌需要的是日积月累，需要坚持不懈的努力。

　　误区六：做品牌就是做名牌

　　名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌的获得一般通过两种方式：一是通过高额广告费造就；二是通过评比或认定的。一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，周大福也经历了80年的积淀。

　　真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

　　误区七：商标等于品牌

　　商标与品牌是极易混淆的一对概念，一些企业错误地认为，产品进行商标注册后就成了品牌。

　　事实上，商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。品牌是对消费者的一种保证，是规避单纯价格竞争的一种手段。品牌具有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。格力空调以性能而著称，虽然价格稍高但依然受到顾客的青睐。同时品牌是企业实现利润最大化的保证，商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不再重视你的品牌，品牌就一文不值了。

　　误区八：做产品就是做品牌

　　产品是传递品牌的载体，品牌赋予产品文化内涵，比产品更重要。顾客通过体验产品而体验该产品的品牌内涵和文化。顾客买首饰是为了保值、装饰还是内心的深层次需求？

　　在同样达到国家标准的情况下，同级别的钻石存在十倍或者百倍的差异吗？答案是否定的，真正的差异主要在于品牌而不是产品，顾客的心理消费才是真正的重点。

　　同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。品牌可以让产品升华，品牌做得越久积累越多；产品则不然，有产品有市场，并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。

　　误区九：做品牌就是做销量

　　对于日益成熟的消费者来说，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，因为“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。销量大本身没有错，但对珠宝企业会为扩大销量经常进行非文化促销，必然会导致其品牌的贬值。经常性的促销会给人不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。片面追求销量的结果往往导致对消费者内心感受及体验视而不见。

　　误区十：做规模就是做品牌

　　珠宝企业扩大经营规模、多开零售网点都是无可厚非的，但有不少珠宝企业将规模与品牌等同，于是疯狂的“跑马圈地”，特别是连锁型的珠宝企业。规模大、网点多自然是好事，但若将其等同品牌，那就错了，因为规模大、网点多只说明企业市场拓展做得好或者公司优惠政策多，并不代表就是好品牌。

　　珠宝加盟企业面临的共同问题是：企业的命运掌握在加盟客户手中，网点越多就越容易暴露问题。珠宝企业仅有规模和网点数量是远远不够的，更要仔细研究加盟客户和消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。