作者：刘艳红

　　矢野经济研究所对日本珠宝首饰业有着深入了解和研究，每年都通过网上调查、与消费者面对面的调查，以及电话咨询等方式，并结合定期走访，对4000多家企业进行调查。这些企业涵盖了珠宝首饰连锁店、百货商场珠宝柜台、钟表首饰专卖店、服饰店、国际品牌珠宝柜台，以及邮购企业和网络销售企业。

　　在本届东京国际珠宝展上，该所发布了以近10年的访问、调查为基础材料的研究报告，揭示了日本珠宝首饰业近10年的变迁。研究结果表明，历经10年的日本珠宝首饰业，如今已时过境迁。

　　珠宝首饰年销售额持续下降

　　1999年，日本珠宝首饰销售总额为1.4568万亿日元，其中进口首饰占15.7%，本土首饰占84.3%。

　　尽管在2005年和2006年，日本珠宝首饰销售额出现了暂时性的增长，但从2007年开始，受日本经济下滑、分期付款等信贷消费方式限制政策的出台、原材料价格的上涨，以及2008年世界金融危机爆发等不利因素的影响，日本消费受到严重打击，导致日本珠宝市场再度出现萎缩，至2008年销售量降到1.076万亿日元，其中进口首饰销售额占26.1%，本土首饰销售额占73.9%。据悉，日本珠宝首饰销售额于1991年达到历史顶峰，为3.015万亿日元。

　　针对市场销售额的萎缩，日本珠宝首饰业存在两种观点。第一种观点认为，1991年日本正处于发展泡沫期，需求的泡沫导致了市场的膨胀，最终市场要回归理性，泡沫所带来的副作用导致后来首饰销量大幅下跌，目前的销售额才是市场真正的需求。第二种观点认为，由于珠宝首饰并非生活必需品，而是奢侈品，经济下滑必然会带来市场需求的下降。矢野经济研究所的态度更倾向于第一种观点。同时该研究所还发现，日本珠宝首饰市场规模与股价的波动关系紧密，即在牛市时，日本珠宝首饰，或者说大多数日本人更倾向于用股票等所获得的投资盈余来消费珠宝首饰。

　　珠宝首饰营销通路发生新变化

　　矢野经济研究所的研究结果还显示，近10年来，日本珠宝首饰的营销通路发生了很大变化。最显著的变化就是曾经占主流地位的钟表珠宝专卖店减少的幅度最大，而以购物中心和商业大厦为驻点的首饰连锁店正在兴起。矢野经济研究所统计的数据表明了这种变化：1999年，日本珠宝首饰业的营销通路，上门销售占总量的2.2%，邮购占2.4%，百货商场占1.53%，传统连锁店占30.1%，折扣店占5.5%，钟表珠宝专卖店占30.1%，和服店占8.8%，精品服装店占3.6%，其他占2.0%；而2008年的数据显示，上门销售占2.2%，邮购占4.7%，百货商场占19.3%，传统连锁店占37.3%，折扣店占5.5%，钟表珠宝专卖店占18.4%，和服店占6.1%，精品服装店占3.7%，其他占2.7%

　　矢野经济研究所认为，大型购物中心在一段时间内数量猛增，导致“商店街”形式的购物中心变得越来越大型化、广泛化。这样的结果最终导致区域商圈的激烈竞争，甚至是在不同商圈同一品牌的连锁店之间也出现恶性竞争。

　　矢野经济研究所调查的数据还显示，近10年来，日本珠宝首饰通过电视购物和网络销售的额度正在急剧增长。1998年在线销售额为400万日元，至2007年年销售额达到了800万日元，平均以每年40%的速度在增长。矢野经济研究所分析称，这种渠道迎合时代，将有进一步扩大的可能。

　　婚庆珠宝市场份额趋于缩小

　　2008年日本婚庆首饰市场份额为2024亿日元，占整个珠宝首饰市场的18.3%，与10年前相比婚庆首饰总销售量有所减少，而结婚戒指的市场份额却有所扩大。

　　近10年里，引导日本婚庆首饰市场消费的主要是结婚信息杂志和婚庆用品专营店。

　　矢野经济研究所分析称，随着婚庆用品专营店铺的快速扩张，婚庆用品市场趋于饱和。而外国品牌和流行首饰一直觊觎日本婚庆市场，竞争将愈加激烈。

　　外国首饰市场扩张力度加大

　　1999年，进口到日本市场的国外首饰销售额为2300亿日元，占年销售额的15.7%，2008年，进口珠宝首饰(不包括来自亚洲的低价商品)零售市场规模为2871亿日元，占年销售额的26.1%。

　　近10年来，一些国际珠宝品牌在日本开始大面积进行市场扩张，希望以此方式在日本建立亚洲的旗舰店。

　　但调查显示，在日本不讲究首饰品牌的年轻一族越来越多。矢野经济研究认为，这对日本一些能够抓住年轻人消费需求的本土品牌首饰来说，是个机会。

　　男性珠宝首饰市场逆市增长

　　近年来，在日本珠宝首饰行业总是能听到“男性首饰的销售额正在增加”的声音，数据也显示了这种趋势。2003年日本男性首饰销售额为339万日元，而2007年已增至493万日元。2008年男性首饰市场规模已达547亿日元，占日本珠宝首饰总额的5%，在日本珠宝首饰市场整体出现大幅萎缩的情况下，男性首饰出现了两位数的增长。这说明以女性为中心而发展起来的珠宝首饰市场正迎来新的商机。

　　该研究所的调查结果显示，20岁以上的男性首饰保有率为41%，而且购买过一次首饰的男性重复购买率很高。年龄在20~40岁之间的男性是男性首饰消费的主力军。日本的工薪阶层中大约有2840万名男性，如果保有率达到5%，那么将创造出超过数百亿日元的市场。矢野经济研究所认为，如何抓住这个商机是日本珠宝首饰企业值得重视的问题。

　　调查结果还显示出“男性进首饰店有些尴尬”、“男性不想受到过分热情的接待”等问题。研究所提示业者，恰当的导购方式，对销售男性首饰是非常重要的。

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