珠宝业销售终端运营之道

　　作者：张栋

　　目前，珠宝销售终端竞争十分激烈，好位置、好人才、好产品和好广告位，大家都志有必得。把大量的精力和财力投放到上述几方面工作中，自然无可厚非，但如果这些好的优质资源得不到系统和高效的运用，那所有努力都是白费。为了好位置，经营成本高涨；为了好人才，整个团队散了；为了好产品，企业离顾客越来越远；为了好的广告位，营销费用居高不下。在面对这种局面时，珠宝商不禁会问：为什么会这样？六桂福珠宝的终端运营经验可以说明，这是忽略了连锁经营系统建设的苦果。

　　六桂福珠宝在企业步入高速发展期后，随着在终端市场的攻城略地，也出现了终端管理人才不足和管理效率低下的问题。但由于企业在快速进军市场的同时，率先建立了完善的连锁经营系统，使终端管理的问题很快得到了解决。因此我认为，搞好终端运营工作根本是要建立完善的连锁经营系统。有了这个系统，大多数终端问题都可以迎刃而解，这才是解决困扰终端发展问题的根本出路。

　　六桂福珠宝的连锁经营系统分为3个子系统：连锁运营系统、连锁培训系统和连锁督导系统。在此，我以连锁运营系统为例，简要阐述六桂福珠宝的连锁经营系统。

　　当一个新的六桂福珠宝店址确定后，连锁运营系统立即开始发挥作用。随着总部派出的驻店经理到位，新店的筹备工作正式开始。首先，驻店经理会立即办理招聘事宜，并及时把招聘到的店员和管理者分批输送到总部，进行为期10天至30天的岗前培训。由于任用了总部的驻店经理组织招聘工作，严格地执行六桂福珠宝新店的招聘政策，规避了人情和其他因素的干扰，从而保证了未来连锁店会有一个良好的人才成长环境。

　　其次，驻店经理会开展开业前的市场调研工作。虽然一般在选址前已由市场人员进行全面的市场调研，但在确定开店后，仍必须进行第二次市场调研。这种二次安排的原因是，当竞争对手知悉六桂福珠宝进驻，大多会采取一些防御性的促销活动，来扰乱六桂福珠宝的进军步伐，二次市场调研可以更好地了解真实的市场信息，从而更好地保证科学决策。

　　再次，驻店经理会配合总部协作部门办理相关的广告业务。六桂福珠宝十分重视终端营销工作，当新店未开业时，已基本部署了未来的营销工作。六桂福珠宝的连锁运营系统要求，驻店经理在开业筹备期就要将相关的广告谈好，如终端拦截广告、电视广告、车体广告和户外广告等。在谈好广告的同时，总部的货品和营业配品准备工作也同期展开。六桂福珠宝的督导经营部在派出驻店经理后，不是让一个驻店经理孤军奋战，而是一个团队在后面大力支持着前线的工作。当驻店经理将当地竞争对手详细的货品配比和价位信息汇报到总部后，总部立即根据当地的市场情况，结合公司产品优势，制订出科学的货品配比和价位调整方案，并立即开始备货和准备相关营业配品。

　　最后，六桂福珠宝的连锁运营系统会保证新店的开业营销得到顺利实施。六桂福珠宝的连锁店成功开业，是连锁运营系统发挥多个部门协作的结果。新连锁店的开业营销由集团旗下的专业广告公司(杰瑞广告)负责，店内外的宣传品、开业的宣传活动和各类广告设计制作发布都由专业人员完成。在筹备开会营销的同时，店铺的装修也是开店中的重要工作，早一天开业和晚一天开业，对连锁店的投资者来说影响不可小觑，而装修进度的控制，绝对是其中的重中之重。

　　以上是六桂福珠宝连锁运营系统在开店初期的一些工作。在开业后，连锁运营系统的作用就更加重要了。连锁运营系统要保证连锁店的对外营销和对内管理工作得到有效控制。大家都知道，连锁店的对外营销工作极其重要。连锁运营系统不断要求店长，要注重店内广告、终端拦截广告、户外广告、电视广告、报纸广告和车体广告的综合运用，同时密切监视竞争对手的上述广告投放。在关注广告的同时，促销政策、产品组合和产品价格，都在连锁运营系统的密切关注下进行。

　　六桂福珠宝的连锁运营系统对内的管理，体现在人、铺、货三方面。员工、店铺和商品是构成连锁店的核心三要素。六桂福珠宝详尽的连锁运营手册，基本涵盖了这三方面的问题。所有店员在岗前都会受到全方位的连锁运营培训，上岗后又会得到全面不断的强化，使新店很快进入良性发展的态势。

　　国内珠宝界有很多运营得非常好的品牌连锁店，他们大多很好地汲取了连锁经营的精髓。国外的连锁经营历史也表明：连锁经营最后比拼的是连锁经营体系，谁的连锁经营体系更科学、更系统，谁就可以基业长青、一日千里。