外界关注的，也是LV必须面对的最大问题在于：如何让新管理者改变公司文化而非品牌基因。

　　卢曦

　　2012年底，48岁的西班牙人康斯坦斯(Jordi Constans)终于顺利在公司内部度过了一年的适应期，接过新总裁权杖。日前，法国奢侈品牌路易·威登(LV)宣布正式换帅，执掌公司22年之久的原总裁贾世杰(Yves Caecelle)卸任。

　　引发外界关注的是，康斯坦斯的上一份工作是在达能集团，他的从业经验集中在快速消费品领域。

　　“从卖酸奶到卖名包”外界对康斯坦斯职业跨度的疑问不断升级。路威·酩轩集团(LVMH，路易·威登母公司)主席伯纳德·阿诺的这一任命有些出人意料。

　　业内观点认为，在进入中国等新兴市场的过程中，奢侈品牌需要快消行业的经验以扩大客户群。

　　LV变成时尚脸

　　康斯坦斯需要关注的是他在快消行业的经验如何在LV发挥作用。

　　早在2011年9月，LVMH集团即对外宣布了LV品牌总裁更替的消息，称贾世杰将留任协助康斯坦斯直到2012年底。如今新帅如约走马上任，老臣退居二线，换届在内部表现似乎异常平稳。LV中国方面向《中国经营报》记者确认了换帅一事，并表示将不会对此作任何评论。

　　从康斯坦斯的履历看，他对时尚圈来说是个“门外汉”。1990年他加入达能集团，曾从事过市场推广、销售等多种职位的工作。贾世杰协助康斯坦斯“实习”的这一年，有国外媒体略带讥诮地评论道：“要帮助新总裁学会卖6000美元一只的手袋，而不再是卖1美元一盒的酸奶。”

　　新老交接班的这一年里，业内盘点了LV品牌的几个微妙变化。

　　首先是LV邀请了3位时尚博主为其最新的Mini Bag拍摄了广告，这些博主有的是模特出身，LV广告大片的主角不再仅仅局限于麦当娜、安吉丽娜·朱莉等超级明星。此举有“平民化”的意味。

　　此外，LV还拍摄了长达1分钟的电视广告，向电视台、官方网站和社交媒体投放。康斯坦斯上任后，还换掉了与LV合作多年的广告公关公司。

　　这一系列举动虽不影响品牌根基，但康斯坦斯的到来似乎让LV更亲民和活跃了。

　　一位与LVMH集团关系密切的奢侈品牌高管向记者表示，贾世杰今年已经64岁，而康斯坦斯只有48岁，换上一位更年轻的领袖方能保持LV的活力。康斯坦斯对时尚的陌生并不会成为问题。在创意设计上，LV有首席设计师马克·雅克布斯坐镇，品牌风格、水平将不会受到冲击。LV的各个部门早已运营成熟，新总裁需要关注的是他在快消行业的经验如何在LV发挥作用。

　　继承“现金奶牛”

　　在欧美消费委靡不振的环境下，康斯坦斯未来必将高度重视中国等新兴市场。

　　贾世杰在LV任职22年，将LV的形象从一个蒙满灰尘的旅行箱转变为法国的标志性奢侈品牌。虽然LVMH集团旗下众星云集，LV却一直是当仁不让的“现金奶牛”。不仅实实在在贡献利润，更是公司业绩增长的引擎。

　　LVMH集团旗下拥有60多个奢侈品牌。横跨时装、皮具、珠宝、钟表、香水、化妆品、酒类等多个行业，而LV的时装和皮具长期以来是集团的核心，2011年，LVMH集团全球销售额237亿欧元(约合307亿美元)而其中LV的贡献超过了37%。

　　康斯坦斯既继承了贾世杰打下的大好根基，也背负着捍卫“现金奶牛”地位的巨大压力。上述奢侈品牌高管认为，在欧美消费委靡不振的环境下，康斯坦斯未来必将高度重视中国等新兴市场。

　　早在2005年，阿诺即把中国称为“未来最大的奢侈品市场。”贾世杰几年前也曾透露，如果把消费者在海外的消费也计算进来，中国人已经成为LV第二大主顾，仅次于日本人。

　　LV在中国多年来饱受“山寨”的困扰，也因醒目突出的品牌标志常常被认为是“炫富”的符号。其奢侈品牌的地位时常受到争议。

　　“就价格而言，LV仍然稳居奢侈品的行列。” 优e网总经理、前《世界时装之苑——ELLE》出版人顾明认为，LV在新兴市场的发展，不得不考虑“本土化”和其奢侈品身份的平衡。

　　比如中国消费者可能更青睐品牌的经典款式，而对服务、产品做工关注少一些。仍然有相当多的中国消费者将奢侈品视为个人身份的象征。在这种情况下，就要求品牌不断加快更新速度，推出价格更亲民的小型单品。

　　改造 “官僚文化”

　　奢侈品行业要将快消行业的工作勤勉、执行力强的优点引进。

　　将快消行业的经理人引入奢侈品行业，同行已有先例。

　　2004年，Gucci的首席设计师Tom Ford和多位高管同时出走。PPR集团引入联合利华冷冻食品部总裁，毫无奢侈品从业经验的罗伯特·波雷特(Robert Polet)执掌该公司。PPR当时表示，这项任命看重的是波雷特作为一个职业管理者和经理人所具备的思维和能力。波雷特很快成功重塑Gucci，交出漂亮的业绩。

　　“比起快消行业的成熟，奢侈品行业只能算是蹒跚学步。要将快消行业的‘狼’引进奢侈公司内部，才能改变‘羊群’的懒散。”上述奢侈品牌高管认为，快消行业竞争激烈，从业人员工作勤勉、执行力强。而奢侈品牌毛利率高，品牌历史悠久，可以“吃老本”，从业人员往往进取心不强，公司内部也存在官僚化的问题。

　　此外，快速消费品行业出身的经理人，对产品渠道、市场推广的理解更为深刻。康斯坦斯在快消行业的经验，或将使得LV在市场上的作风更为凌厉，争取到原本只能“仰望”LV的更广大的消费群体。

　　顾明认为，纵观LVMH旗下各个品牌，时装品牌Dior和LV最为突出，而阿诺对这两个品牌的发展思路并不相同。Dior的设计风格和品牌形象更为经典，也更多地与艺术相联系，姿态更为高端。而LV的姿态更为开放，品牌的商业化程度更深，承担的盈利压力更大。

　　但与此同时，外界关注的也是LV必须面对的最大问题在于：如何让新管理者改变公司文化而非品牌基因。