2020年，富裕消费者的3万亿美元怎么花

　　蔡胤

　　摩纳哥皇宫对面的香奈儿[微博](Channel)店，背着一只中号路易威登[微博](LV)的27岁女孩温迪终于将挑好的水滴形水晶耳坠戴上，当地服务员一边仔细收好她试戴过的饰品，一边用地道的中文赞美道：“真的很适合你。”

　　作为一名高级审计师，温迪是从上海到法国尼斯出差而转道来到这里的，有意思的是，她从来不在中国内地购买奢侈品。

　　本周三，波士顿咨询公司(BCG)给温迪这样的中国都市人画了个像，称他们是介于中产阶层和富豪之间、会购买更高档产品和更优质服务的“富裕消费者”。这一人群家庭可支配收入至少是2万美元(约合12.5万元人民币)。

　　据BCG预测，到2020年，中国富裕消费者的队伍将壮大到2.8亿人，占总人口的20%。其消费将增至原来的5倍，达3.1万亿美元，占中国消费总额的35%左右，超过全球消费总额的5%。这一数字几乎与日本消费总额相当，比德国消费总额多28%，更是韩国消费总额的三倍。

　　认可与一杯进口气泡水相关

　　“尽管经济增长放缓，但中国预计将很快成为世界第二大消费市场。其中，一半增长将来自于当前的富裕消费者。”BCG最新发布的这份名为《中国新一代消费推动力》的报告似乎恰逢其时。因为一周前，“2020年将建成小康社会、居民收入翻一番”的新目标，刚刚从首都北京传遍全国。

　　BCG报告称，如今，中国富裕消费者为1.2亿，购买力为5900亿美元(约合3.7万亿元人民币)。

　　31岁的北京朝阳区国企员工程晓璐就是这1.2亿人中的一员。周末晚上，她会喝着进口气泡矿泉水，在网上买阿玛尼(Armani)牌的粉底液，休年假时，她会去欧洲买回心仪已久的纪梵希[微博](Givenchy)手袋。偶尔出国出差，她的购物清单上，肯定跳不出自己或闺蜜看中的皮包、首饰、香水以及送给男友的手表。

　　为了彻底描述清楚未来2.8亿“程晓璐们”的消费特征，BCG对其手中的进口气泡矿泉水做了调查。其报告称，尽管一种气泡矿泉水的价格是本地瓶装水的15倍，却受到了北京和上海等一线城市富裕消费者的追捧，一部分受访者在餐馆点它的原因竟是“为了重温初次在欧洲旅行时遇见它的经历”。

　　BCG把这个叫做“追求情感满足”，而歌帝梵(Godiva)等高档巧克力在一线市场不断扩张，也被视为迎合这些人“用高档巧克力犒劳自己或他人”的情感诉求。

　　此外，报告还提到，由于常常感到“面子”方面的社会压力，中国富裕消费者会成为奢侈品的重要入门级买家，且热衷于购买富有“外在表现力”的产品，即手袋、配饰、香水、手表等容易被关注到的东西。

　　或许是为了在客户面前增加自信，或许是不好意思出席同学会时开别克而换成奔驰，此类购买无疑假定了他人的看法，这其中有80%都是为“面子”花的钱。

　　然而，“好面子”并不意味着不成熟。与中产们通过国内的线下渠道和以品牌为导向的广告获得产品信息不同，富裕消费者会更多接触外界信息，有国外购物经验，会购买进口咖啡机和Xbox游戏机，他们只是用独特而物有所值的产品，彰显品位和个性，印证自己生活的“精致”。

　　同时，“投资回报”最大化也是他们讲求的。BCG大中华区董事经理王佳茜这样对《第一财经日报》描述：“富裕消费者仍然会在购物之前对品牌和价格进行比较，奢侈品对他们而言是一项重要投资，他们不愿为不能产生良好‘回报’的产品支付更多费用。”

　　与“糖二代”搞好关系

　　对“双十一”网购热潮的讨论，显然还没有在大城市里退却。北京国贸写字楼里的富裕消费者们，也会在网络上讨论自己在网上旗舰店买到的五折双立人刀具和圣象地板。

　　“我们的时间永远不够。”有一半的受访者这样回答BCG的调查，他们似乎没有多少时间来长久泡在网上来研究网上众多卖家的产品，他们更乐意选择品牌垂直网站。于是，能够提供便利性或有助于节省时间的消费产品和服务正日益流行。

　　“为便利性支付更多费用”，换句话说就是“花钱买便利”，富裕消费人群的这一特征，也是BCG要告诉商家们的。

　　BCG因此提出，要把握富裕消费者带来的机遇，电子商务策略似乎必不可少。他们的调查显示，60%的富裕消费者在网上购买多个品类的产品，这比中产阶层消费者比例多了两成。像在网上购买阿玛尼粉底液的程晓璐一样，32%的护肤品消费者拥有网购经验，其护肤方面的消费支出有20%~30%发生在网上。其网购习惯正在从以淘宝网[微博]为主导的传统C2C市场模式转向B2C平台。

　　由此得出的一个数字值得关注，即B2C模式在网络交易总额中的占比将由目前的18%增至2015年的40%。

　　同时，富裕消费者更喜欢和新人口碑传播，这个与中产不同的特点，催生了商家打造“品牌故事”和尝试数字化传播的热情。BCG的调查显示，这种热情无疑是对的，因为兰蔻(Lancome)2010年推出的玫瑰社区有400万用户，而博柏利(Burberry)在优酷网直播米兰时装秀也吸引了超过100万次观看。

　　当一名富裕消费者开始注重无形的东西，比如服务，那么他很可能跻身“资深”层次。而这些“资深”富裕消费者中，有10%是当前富裕消费者的子女，BCG叫他们“糖二代”。对于在五年内将占去富裕人口1/3的角色们，BCG的报告中不吝笔墨地概括着他们的购买力，并建议商家积极与其“建立联系”。

　　巴黎世家(Balenciaga)就是个例子。它在过去十年恢复了时尚声誉，而那些为其机车包等掏腰包的人们中，“糖二代”功不可没，为其贡献了三倍于同年龄段的新晋消费者的品牌渗透率。

　　对于以“糖二代”为目标的企业来说，BCG的建议是：“采取有效的品牌组合战略，使用一个小众品牌来迎合他们。”